Диплом Политика коммерческого ценообразования на предприятии .

Глава 1. Теоретические основы коммерческого ценообразования
1.1. Ценообразование: история развития и сущность.
1.2. Причинно-следственные связи коммерческого ценообразования.
1.3. Этапы и организация работы по установлению цен.
Глава 2. Анализ механизма коммерческого ценообразо
....

Содержание

Введение 3

ГЛАВА 1. Теоретические основы коммерческого ценообразования 6

1.1. Ценообразование: история развития и сущность 6

1.2. Причинно-следственные связи коммерческого ценообразования 11

1.3. Этапы и организация работы по установлению цен 22

ГЛАВА 2. Анализ механизма коммерческого ценообразования в современных условиях на примере ООО «ЦДК» 33

2.1. Краткая характеристика предприятия и товара 33

2.2. Анализ механизма ценообразования предприятия 37

2.3. Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия 42

ГЛАВА 3. Совершенствование механизма коммерческого ценообразования ООО «ЦДК» 45

3.1. Выбор рационального метода ценообразования 45

3.2. Совершенствование ценовой тактики предприятия 47

Заключение 55

Список использованной литературы 59

Приложения 61

Введение

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.

Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику. И тут предприятия столкнулись с отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования.

Аналогичные проблемы стояли и перед экономической теорией, поскольку предшествовавшее плановое регулирование цен описывалось в рамках концепции государственного управления экономикой. Но после либерализации цен ситуация резко изменилась. Нужно было изучить опыт рыночного поведения фирмы, прежде всего в странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в переходной экономике России. Теоретической основой нового, рыночного ценообразования стала микроэкономическая теория, описывающая функциональные зависимости в области соотношения спроса и предложения, определяющие уровни рыночных цен, а также теоретические основы поведения фирмы в рыночной экономике, нацеленного на максимизацию своей прибыли.

Учебных пособий в области ценообразования пока мало, и они носят, за небольшим исключением, сугубо прикладной характер. Изданные в России переводные учебники по микроэкономике и маркетингу, безусловно, полезны для приобретения базовых экономических знаний в области ценообразования, но все они недостаточно специализированы и слабо учитывают специфику российской экономики. Сегодня необходимы учебные пособия и научные труды по ценообразованию, сочетающие современные ценовые модели с конкретными рекомендациями для деловой предпринимательской практики. Нужны работы, которые могли бы стать не только источником глубоких экономических знаний, но и руководством к действию.

Целью исследования является совершенствование ценовой политики и процесса ценообразования на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить историю развития и сущность ценообразования;

• выявить причинно – следственные связи коммерческого ценообразования;

• исследовать этапы и организацию работы по установлению цен;

• провести анализ механизма ценообразования на предприятия;

• определить взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия;

• предложить пути совершенствования механизма ценообразования на предприятии.

Предметом исследования является политика коммерческого ценообразования.

Объектом является предприятие ООО «ЦДК».

2.2. Анализ механизма ценообразования предприятия

В основе ценовой политики ООО «ЦДК» лежит принцип взаимовыгодного сотрудничества, учитывающий интересы и специфику всех контрагентов: заказчиков, строителей, дизайнеров и архитекторов, торговых организаций и посредников.

При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика, ставящая в равные конкурентные условия как собственные, так и партнерские торговые точки, в том числе и в регионах. При этом уровень устанавливаемых (рекомендуемых) отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высшем качестве продукции.

Обладание оригинальной технологией позволяет компании создавать уникальные формы предложения товара на рынке, быть оперативнее, формировать оптимальные цены, гарантируя качество продукции выше, чем у многих отечественных и зарубежных аналогов.

Следует особо отметить, что, несмотря на то, что ассортимент продукции широк и может удовлетворить даже самого взыскательного клиента, специалисты ООО «ЦДК» способны изготовить изделие по желанию заказчика, и это относится не только к цветовой гамме, но и к фактуре.

Компания представляет услугу компьютерного моделирования фасадов с разработкой дизайн–проекта и рабочей документации. Общение с частными застройщиками и корпоративными клиентами позволило сделать вывод о том, что, при проектировании, многие клиенты совершают типичные ошибки. Из–за этого не более десяти процентов построенных объектов можно назвать действительно удачными, с точки зрения дизайна. Недостаточно купить хороший материал, нужно правильно его использовать. Для красивого и стильного фасада мало закупить материалы и придумать, как его монтировать. Чтобы получить наилучшее фасадное решение дома, необходимо смоделировать объект на компьютере и, только после этого, воплощать в жизнь. Только так клиент сможет определить, какой вариант оптимален.

Существует мнение, что в начале разрабатывается проект, а потом без проблем подбирается тот или иной материал для отделки, что называется, «постфактум». Однако, в этом утверждении содержится немалая доля заблуждений. Дело в том, что когда проектируется здание, нужно учитывать различные параметры. Нужно знать, сколько будет весить фасадная конструкция, каким образом будет крепиться к стене и чётко представлять, как она должна выглядеть, с какой текстурой, какой должна быть стена, фундамент, цоколь, и т. д. Без предварительного планирования может возникнуть необходимость существенной переделки какого–либо элемента уже готового и отстроенного объекта. От подобной «головной боли» легко избавит предварительный расчет конструкции с учётом всех характеристик используемых материалов.

Специалисты компании выезжают на место, для того, чтобы сделать все необходимые фотографии, снять размеры. После компьютерной обработки, клиент получает изображение уже облицованного камнем ООО «ЦДК» дома, также ему предлагается несколько вариантов облицовки, с материалами разной фактуры и цвета. Если клиент захочет модернизировать постройку, или получить полный вид дома, то он может пойти дальше. Можно заказать полное трехмерное моделирование дома. При этом, вся рабочая документация по дизайн–проекту со множеством видов и проекций полностью согласовывается с заказчиком. В итоге, заказчик получает общий вид, виды фасадов и необходимые рабочие чертежи.

Подобная услуга даёт заказчику немало преимуществ:

Во–первых, он получает максимально четкое представление, как будет выглядеть дом уже в облицованном декоративным камнем виде, а также прикинуть различные варианты облицовки дома. Клиент сможет заранее выбрать, как будет выглядеть тот или иной вариант облицовки вашего фасада. Также он легко сможете поэкспериментировать с различными по фактуре и расцветке видами облицовки, и без риска и финансовых потерь. При этом, заказчик представляет совместный вид дома и окружающего ландшафта. Причём всю эту модель можно создать не только по размерам уже построенного объекта, но и по проектной документации, когда проект ещё не реализован.

Во–вторых, клиент имеет возможность заранее подобрать цвет, фактуру и точный размер декоративных элементов. Он может сразу определить, насколько уместно и эстетично будут смотреться различные элементы декора на вашем доме.

В–третьих, клиент экономит на оплате работ по составлению проектной документации при разработке модели дома, а все необходимые чертежи получаются при моделировании. Все линейные размеры и пропорции модели полностью соответствуют реальному проекту, включая размеры облицовочных элементов. Это важно, так как подобное моделирование требует соответствующих технологий, и ООО «ЦДК» может гарантировать профессиональную точность для всех элементов макета.

В–четвёртых, компания самостоятельно рассчитывает точное количество требуемых облицовочных материалов. Это означает, что заказчик может сразу оформить заказ на партию необходимого материала, не переплачивая за излишки и не опасаясь, что чего–то может не хватить.

Компания помогает сделать гармоничное сочетание дома и окружающего ландшафта, ведь помимо указанных работ, можно заказать проект самих ландшафтных элементов - водопадов, бассейнов, альпийских горок, оград, подпорных стен, дорожек, беседок и т.д. Причём это обходится гораздо дешевле, чем обратиться в специализированное бюро. При этом качество проекта выиграет от сопряжения всех элементов ландшафтного дизайна в рамках одного проекта.

Дополнительным преимуществом выполнения проекта совместно с дизайнерами–архитекторами ООО «ЦДК», является полное соответствие разрабатываемого проекта и применяемых технологий. ООО «ЦДК» помогает решать проблемы до их появления. Поэтому на изготовление дизайн–проекта и выполнение необходимых расчётов установлены специальные льготные расценки, а сроки выполнения работ максимально сокращены.

Компания оказывает услуги по профессиональному монтажу приобретенных облицовочных материалов. Услуга оказывается в пределах г. Москва и в московской области. Оказание услуг по монтажу в иных регионах - компетенция соответствующих региональных дилеров.

В настоящий момент ООО «ЦДК» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Наиболее применяемым затратным методом является метод ценообразования по доле прибыли в цене.

Рассчитаем цену стеновой облицовочной панели производства ООО «ЦДК», исходя из следующих данных:

• переменные издержки = 800 руб. (на единицу товара);

• постоянные издержки = 7000 тыс. руб.;

• ожидаемый объем сбыта = 5000 штук.

Издержки единицы товара, или себестоимость, равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.:

С, = 800 + 7000000 / 5000 = 2200 руб.

Допустим теперь, ООО «ЦДК» хочет реализовать 20% дохода от оборота, т.е. иметь 20% прибыли в цене. Тогда она должна установить цену на уровне:

Р = 2200 / (1 - 0,2) = 2750 руб.

Итак, фирма должна предложить свой товар дилерам по цене 2750 руб. за штуку, чтобы получить прибыль 550 руб. с каждого изделия. Дилер также прибавит к этой цене определенную надбавку в соответствии с тем, какую прибыль от оборота он желает получить. Разумеется, его желания могут реализоваться лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложившимися типичными величинами торговых надбавок по различным категориям продуктов.

Также ООО «ЦДК» применяет метод ценообразования по доходу на капитал и метод ценообразования с ориентацией на величину покрытия. Однако используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия. Отметим основные из этих недостатков:

• методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства;

• обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

• в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска, о чем шла речь выше. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену
  придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стандартного среднего объема, т.е. некоторой средней степени загрузки мощностей (например, 70%).

2.3. Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия

Проанализируем динамику доходов и расходов ООО «ЦДК» за 2003 -2004гг. (табл.6).

Таблица 6

Динамика доходов и расходов ООО «ЦДК» за 2003-2004гг., тыс.руб.

За отчетный год ООО «ЦДК» получило чистую прибыль в размере 6336 тыс.руб., что на 67,6 % выше чем в 2003г. На рост чистой прибыли предприятия оказал влияние опережающий темп роста выручки от реализации товаров над себестоимость проданных товаров.

ООО «ЦДК» находится на общей системе налогообложения и является плательщиком следующих налогов: НДС, НДФЛ, ЕСН, налог на прибыль, транспортный налог, налог на имущество.

Показатели рентабельности характеризуют прибыльность деятельности предприятия, рассчитываются как отношение полученной балансовой или чистой прибыли к затраченным средствам.

Рассчитаем показатели рентабельности ООО «ЦДК» за 2004г. (табл.7).

ГЛАВА 3. Совершенствование механизма коммерческого ценообразования ООО «ЦДК»

1. 1. Выбор рационального метода ценообразования

Анализ ценовой политики ООО «ЦДК» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта.

…………………………………………………………………………..

3.2. Совершенствование ценовой тактики предприятия

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «ЦДК» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 7.

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

• изменение издержек и спроса;

• конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Рис. 7. Факторы ценообразования на продукцию ООО «ЦДК»: цена спроса и цена предложения

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «ЦДК» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «ЦДК» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

• покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

• путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

• может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «ЦДК» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «ЦДК» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 8.

Рис. 8. Альтернативные направления изменения цен ООО «ЦДК»

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 9.

Таблица 9

Альтернативы ценовой политики ООО «ЦДК»

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «ЦДК» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «ЦДК» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку или установку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею и рассмотренные нами выше виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Если все же ООО «ЦДК» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

• уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

• использовать более дешевые материалы или детали;

• несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

• сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и установку;

• использовать более дешевые упаковочные материалы;

• сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

• ввести новую марку товара - «дешевую модель» - на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает Фирма. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

• у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки,
  и ее реализация идет плохо;

• у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли
  он в будущем сможет бесперебойно поставлять продукцию;

• цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с
  покупкой;

• качество товара снизилось, если понижена цена.

Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать спрос и оказывать давление на объем сбыта, может на практике, напротив, позитивно оцениваться покупателями. Они могут расценить его следующим образом:

• если цена на продукт поднимается, значит, он особенный и
  надо поспешить с покупкой, пока это еще возможно;

• этот продукт обладает, вероятно, высокой полезностью, если
  он столько стоит.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара.

Заключение

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

Установление цены на товар - это процесс, состоящий из шести этапов.

• Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

• Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

• Предприятие рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

• Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

• Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов и т.д.

• Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цены и ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно н долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Процесс ценообразования в ООО «ЦДК» включает в себя этапы, которые фактически не отличаются от традиционных: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

В основе ценовой политики ООО «ЦДК» лежит принцип взаимовыгодного сотрудничества, учитывающий интересы и специфику всех контрагентов: заказчиков, строителей, дизайнеров и архитекторов, торговых организаций и посредников.

При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика, ставящая в равные конкурентные условия как собственные, так и партнерские торговые точки, в том числе и в регионах. При этом уровень устанавливаемых (рекомендуемых) отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высшем качестве продукции.

В настоящий момент ООО «ЦДК» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота:

• метод ценообразования по доле прибыли в цене;

• метод ценообразования по доходу на капитал;

• метод ценообразования с ориентацией на величину покрытия.

Однако используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия.

Основные из этих недостатков:

• методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства;

• обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

• в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска, о чем шла речь выше. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену
  придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стандартного среднего объема, т.е. некоторой средней степени загрузки мощностей (например, 70%).

Поэтому в третьей части дипломной работы были предложены рекомендации по совершенствованию механизма ценообразования на предприятии. В частности были показаны преимущества использования рыночных подходов к ценообразованию по сравнению с затратными. Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ООО «ЦДК», рассмотрены случаи снижения и роста цен на продукцию предприятия, а также возможные действия фирмы в условиях экономического кризиса.

Список использованной литературы

1. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист. – 2004. - №5. – с. 12.

2. Анализ и управление финансовым состоянием предприятия / Под ред. Докучаев Е. С., Малышев Ю. М., Монсурова Т. А. – Уфа: УГНТУ, 2004. – 253 с.

3. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом? - М.: Финансы и Статистика, 2002. – 358 с.

4. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2002, - 352 с.

5. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 422 с.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004. – 255 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004.- 1056 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 240 с.

9. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2002. – 354с.

10. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.

11. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №3. - с.25 - 28

12. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 256 с.

13. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2003. – 345 с.

14. Рябушкин Б.Т. Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 75 c.

15. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2004. – 453 с.

16. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2003. – 123 с.

17. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2002. – 254 с.

18. Уткин Э.А. Финансовый менеджмент: Учебник. - М.: Зерцало, 2004. – 321 с.

19. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 265 с.

20. Цены и ценообразование/ Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО Финстатинформ, 2003. – 311 с.

21. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2002. – 321 с.

22. Экономика предприятия/ Под ред. А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.-М.: Инфра-М, 2001. – 421 с.

23. Marn M.V., Rosiello R.L. Balanceakt auf der Preistreppe, in: HBM. H.2. 1993. S.46-56

Приложения

Приложение 1. Рис. 1 Порядок ценообразования

обеспечение сбыта

максимизация прибыли

удержание прибыли

различия в подходах к определению спроса

обусловливаются типом рынка,

чувствительностью покупателей к уровню цен

верхний уровень цены определяет спрос

нижний – сумма постоянных переменных издержек

коэффициент переменных расходов

коэффициент валовой или маржинальной прибыли

отличительные особенности, достоинства и

недостатки товаров конкурентов, цены на них

три уровня цены – минимальный,

максимальный и оптимально возможный

методики: средние издержки плюс, ощущаемая

ценность товара и др.

на основе изучения всех факторов должна

соответствовать ценовому образу фирмы

Рис. 1. Порядок ценообразования

Приложение 2. Реакция конкурента на повышение цены фирмой

Реакция конкурента на повышение цены фирмой

1. Повысить цену на том же уровне, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно (а).

2. Оставить цену на прежнем уровне: если потребительская опенка товара конкурента ниже при нестабильном финансовом положении; если потребительская оценка товаров конкурента одинакова, но финансовое положение более стабильное (б).

3. Поднять цену выше, чем фирма инициатор повышения цены: если потребительская опенка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять ее; конкурентная фирма стремится перейти в другой сегмент рынка (в).

4. Снизить цену, если потребительская оценка товара конкурента ниже цены; конкурент инициирует ценовую войну (г).

График 1. Конкурентные реакции на повышение цены фирмой

-------------- уровень цены фирмы инициатора повышения цен;

- - - - -уровень цены конкурента

Приложение 3. Реакция конкурента на снижение цены фирмой

Реакция конкурента на снижение цены фирмой

1. Снизить цену на том же уровне. Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли (а).

2. Оставить цену на прежнем уровне: если потребительская оценка товаров одинакова и финансовое состояние конкурента стабильно и по его расчетам эффективность такого снижения незначительна; если потребительская оценка товаров конкурента выше (б).

3. Назначить более низкую цену, чем фирма инициатор снижения цены если: конкурент «блефует» или провоцирует ценовую войну, борясь больший рынок сбыта; потребительская оценка его товара ниже (в).

4. Назначить цену выше базовой цены, если потребительская ценность товара конкурента выше или он стремится ее повысить неценовыми метод: (реклама, упаковка, каналы распространения и т.п.) (г).

График 2. Конкурентные реакции на снижение цены фирмой

____ уровень цены фирмы инициатора снижения цен;

-------уровень цены конкурента

Приложение 4. Механизм ценообразования

Механизм ценообразования

Приложение 5. Виды цен.

Виды цен

Приложение 6. Бухгалтерский баланс ООО «ЦДК» на 01.01.2005г.

Приложение 7. Отчет о прибылях и убытках ООО «ЦДК» за 2004г.

Ценовая политика предприятия

У меня вы можете заказать курсовую , диплом или реферат , а также купить курсовую , диплом или реферат из моего каталога готовых курсовых , дипломов и рефератов. Для каждой работы в каталоге можно скачать краткое содержание курсовой , диплома или реферата.