Содержание
Дневник 3
Введение 4
1. Теоретическая часть 6
1.1. Реклама в системе маркетинговой коммуникации 6
1.2. Организационные формы управления рекламной деятельностью 13
1.3. План финансирования рекламной кампании, его структура, порядок разработки 16
2. Аналитич
....

Содержание

Дневник 3

Введение 4

1. Теоретическая часть 6

1.1. Реклама в системе маркетинговой коммуникации 6

1.2. Организационные формы управления рекламной деятельностью 13

1.3. План финансирования рекламной кампании, его структура, порядок разработки 16

2. Аналитическая часть 26

2.1. Общая характеристика предприятия 26

2.2. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия 28

2.3. Анализ организации управления предприятием 30

2.4. Анализ целевых аудиторий и сегментов потребителей 34

2.5. Выводы по аналитической части 48

Список использованных источников 51

Приложения 52

1. Теоретическая часть

1.1. Реклама в системе маркетинговой коммуникации

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга [3, с.23]. В более конкретном смысле реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг [9, с.127].

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды, является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару [15, с.27].

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости [18, с.193].

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

• //////////

Основные принципы рекламы [6, с.75]:

//////

3. Эмоциональная реклама. К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне – хорошего мнения о товаре. В задачи входят вызывание у покупателей симпатии к продукту, формирование имиджа, повышение доверия к продукции и фирме-изготовителю, приобщение к определенному типу поведения.

4. Напоминающая реклама. Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся. К задачам относятся: напоминание покупателю о местах продажи товара; удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья; поддержание уровня осведомленности о товаре.

В реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты, так как одна реклама может иметь или совмещать как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещевательную. Все зависит от конкретных факторов рекламной ситуации для определенной организации.

1.2. Организационные формы управления рекламной деятельностью

Реклама любого продукта или услуги – это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Однако существуют рекламные компании, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.

Первый и наиболее важный тип таких компаний – это рекламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Рекламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например место расположения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д. За рубежом рекламное агентство выступает иногда как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информационного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если какая-либо фирма желает поместить рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объявление. Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с помещением рекламы в средство массовой информации, займется оценкой результата рекламы. Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги.

/////////////

1.3. План финансирования рекламной кампании, его структура, порядок разработки

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

//////////////

Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики.

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно бюджет рекламной кампании составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

//////////////////

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (рис.1).

//////////////

Рис.1. Метод определения рекламного бюджета на основе доли рекламного рынка

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:

//////////////

Эффективность затрат на рекламу характеризуется величиной, которая называется рентабельностью. Отношение полученной прибыли к затратам, исчисляемое в процентах, показывает, насколько целесообразной оказалась рекламная кампания.

При планировании бюджета следует иметь в виду, что расходы на рекламу в конце концов приплюсуются к стоимости товара и составят статью издержек его обращения. Поэтому становится понятным факт, изложенный выше: стоимость рекламы должна соответствовать реальной стоимости, а главное, качеству товара. Если же преследуемая и другими участниками рекламного процесса цель отличается от обозначенной модели, то неудивительно, что в итоге фирма-производитель понесет убытки. Объективность - вот главное условие эффективной рекламы, несущей положительный, т. е. прибыльный результат. В любом случае, желания рекламодателя должны соответствовать его возможностям. Как бы грандиозны ни были цели рекламной кампании, к их достижению следует идти целесообразными и продуманными методами.

При подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической базой.

2.2 Анализ организации управления предприятием

Организационная структура управления ООО «» представлена на рис.1.

////////////////

Рис.1. Организационная структура управления ООО «»

Организационная структура ООО «» - линейно-функциональная. Линейно-функциональная структура основана на тесном сочетании линейных и функциональных связей в аппарате управления. Она обеспечивает такое разделение труда, при котором линейные звенья принимают решения и управляют, а функциональные – консультируют, информируют, координируют и планируют хозяйственную деятельность.

Преимуществом линейно-функциональной структуры является ее простота и привычность, четкость распределения функций управления между руководящим персоналом. Недостатки структуры: превышение норм управляемости у директоров и их заместителей, чрезмерная централизация специфики работы различных подразделений, слабые связи между функциональными подразделениями.

Основные функции менеджеров ООО «» представлены в табл.5.

Таблица 4 – Функции менеджеров ООО «»

Деятельность сотрудников регламентируется должностной инструкцией, которая определяет назначение и место работника в организации, его функциональные обязанности, права, ответственность и нормы поощрения.

В табл.5 представлены данные по распределению руководителей предприятия по уровням менеджмента.

Таблица 5 - Распределение руководителей ООО «» по уровням менеджмента

Как показывают данные таблицы 5, в ООО «» наибольшую часть менеджмента составляют руководители среднего уровня – 75,0%, на руководителей высшего и низового уровня приходится по 12,5%.

Качество принятия управленческих решений определяется уровнем профессионального мастерства руководителей анализируемого предприятия и его подразделений, поэтому целесообразно проанализировать уровень образования руководителей (табл.6).

Таблица 6 – Распределение руководителей ООО «» по уровню образования

Как показывают данные табл.6, все руководители ООО «» имеют высшее образование по специальности, которые они занимают.

В ООО «» используются разнообразные методы управления. Оценку степени использования различных методов управления можно представить в виде таблицы 7.

Таблица 7 – Характеристика степени использования различных методов управления в ООО «»

Как видно из таблицы 7, в ООО «» используются преимущественно экономические методы управления - 60%, затем идут организационно-распорядительные – 35% и социально-психологические – 5%.

ООО «» отличается низкой текучестью кадров, которая обеспечивается демократическим стилем руководства, привлечением сотрудников к принятию управленческих решений, доброжелательным отношение руководства и хорошими условиями труда.

2.5. Анализ состава и структуры ассортимента продукции предприятия

Ассортимент ООО «» настолько разнообразен, что позволяет покупателю решить любую проблему, будь то пикник с друзьями, семейный ужин, бутерброды на завтрак, праздничное застолье или обычный перекус на работе. Состав и структура ассортимента продукции ООО «» выглядит следующим образом (табл.8).

Таблица 8 - Структура ассортимента продукции ООО «», %

Оценивая жизненный цикл, можно сказать, что более 80 % продукции ООО «» находится на стадии зрелости, около 12% - роста и только 6% - балансируют на границе зрелости и спада, что при творческом подходе менеджеров по продажам легко может быть исправлено.

Обновление ассортимента продукции в ООО «» происходит в соответствии с маркетинговым планом холдинга.

Оценка состояния спроса на продукцию ООО «» представлена в табл.9.

Таблица 9 - Спрос на продукцию ООО «»

Каналы сбыта ООО «»: прямые продажи, работа с розничными торговыми сетями. Система товародвижения и доставки продукции потребителю основана на системном подходе. Собственный транспорт ООО «» и штат водителей-экспедиторов обеспечивают бесперебойные оперативные поставки товара. Применяется обязательное страхование всех видов грузов.

Формы и методы стимулирования сбыта продукции ООО «»: известность бренда, телереклама, гибкая система цен.

В ООО «» применяется метод ценообразования по издержкам. Цены конкурентоспособны, так как полностью соответствуют высокому качеству продукции и отличному сервису.

ООО «» выступает посредником между комбинатом и заказчиком, поэтому его основная задача: работа в стиле и рамках единой стратегии холдинга, поддержание престижности бренда и удовлетворение потребностей клиентов. Так как ООО «» - торговый дом, то основное внимание уделяется предоставляемым услугам: консультированию клиентов, обработке заказов, упаковке и доставке продукции покупателю. Каждый вид работ в ООО «» строго регламентирован: от формы приветствия клиента по телефону до времени, необходимого на обработку заказа. При отгрузке тщательно проверяется внешний вид товара и качество тары (чистота, полнота маркировки, отсутствие посторонних надписей и проч.).

////////////////

У меня вы можете заказать курсовую , диплом или реферат , а также купить курсовую , диплом или реферат из моего каталога готовых курсовых , дипломов и рефератов. Для каждой работы в каталоге можно скачать краткое содержание курсовой , диплома или реферата.