|
|
 |
|
|
| |
| Реферат банк для студентов ВЗФЭИ | |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Тип диплома | Тема | Скачать бесплатно краткое содержание | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Диплом | Брендинг как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (товару/услуге) (на примере...) |  |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Место сдачи | Год | Объем, стр. | Цена | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| МФЮА | 2010 | 85 |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Краткое содержание |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
acher@wiseowl.ru Оглавление ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1. СИСТЕМА БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ 6 1.1 Основные элементы коммуникационного комплекса 6 1.2 Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда 15 1.3 Создание медиа-образа бренда в СМИ 20 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ ООО «» 27 2.1 Общая характеристика, анализ системы интегрированных маркетинговых коммуникаций бренда ООО «» 27 2.2 Аудит имиджа бренда ООО «» 45 2.3 Разработка и внедрение мероприятий по поддержанию и улучшению бренда ООО «» 53 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 77 ПРИЛОЖЕНИЯ 80 ВВЕДЕНИЕ Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. Становление экономики вкупе с научно-техническим прогрессом потребовали введения товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брендом (от англ. «brand» - клеймо, фабричная марка) владельца, то анонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феномен идентификации в своем поступательном развитии обрел расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что «это принадлежит мне», до понятия бренда, несущего иной смысл - «это мое, но для вас». Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует слово «brand», понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков. Актуальность темы исследования. Внешняя среда, в которой приходится действовать российским компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а, значит, существует необходимость бороться за свое место под солнцем. То есть выводить продукцию или услугу компании на более высокий уровень, завоевывать право называться брендом, используя для этого разнообразные технологии связей с общественностью. Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ брендинга как коммуникационной деятельности по долгосрочному предпочтению к компании (товару/услуге). Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
Предмет исследования – брендинг как коммуникационная деятельность. Объектом исследования является компания ООО «», ателье по пошиву и ремонту меховой одежды. Поставленные задачи анализа предопределили структуру выпускной квалификационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
1.1 Основные элементы коммуникационного комплекса Сегодня бренд становится социальным феноменом. Жизнь современного рыночного общества уже немыслима без брендов: товарных, корпоративных, политических, социальных. Выбирая товары в магазине, читая газеты, участвуя в выборах, современный человек получает информацию о различных брендах. Почти ежедневно мы узнаем что-то новое о товарах-брендах, компаниях-брендах, людях-брендах, городах-брендах, брендах-событиях. Бренды ассоциируются в сознании потребителей с определенным образом. В сфере потребления этот образ – нематериальный актив, обеспечивающий успешное продвижение товаров или услуг на рынок. Существование подобного образа есть то, что отличает бренд от просто торговой марки. Считается, что марка становится брендом тогда, когда она достигает определенного уровня узнаваемости. Таким образом, бренд – это не просто образ, но образ, выполняющий функцию продвижения товара, продукта, услуги.
////////////////////// Таким образом, в первой десятке самых дорогостоящих брендов мира – 7 брендов из США. Успешный брендинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный обрекает на провал или, по крайней мере, существенно осложняет жизнь товара на рынке. Его использование дает компаниям серьезные преимущества. Во-первых, бренд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование бренда облегчает компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, бренд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Успешно проводя брендинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Растущую роль при этом начинает играть позиционирование бренда. Феномен бренда активно исследуется многими науками, в том числе социологией, однако при этом не уделяется должного внимания радикальным изменениям, происходящим в сфере потребительского поведения в связи с ростом социальной роли бренда. В зарубежной и отечественной литературе бренд рассматривается, в основном, с точки зрения его экономических функций или в качестве одной из ветвей массовой коммуникации. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последнего времени теоретическое осмысление бренда и брендинга становится актуальной проблемой для российской социогуманитарной науки. Научная актуальность данного диссертационного исследования состоит в необходимости социологического осмысления воздействия бренда на поведение потребителей. Первыми в России исследованием проблем бренда и брендинга занялись экономисты-маркетологи, а также специалисты по «паблик рилейшнз» (PR) и рекламе. //////////////////// Определение маркетинга американской ассоциацией маркетологов представлено на рисунке 1.1. ………… Рисунок 1.1. Отношения с брендом Название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов. Как следует из этого определения, Американская ассоциация маркетинга полагает, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем. Иными словами, бренд обеспечивает дифференциацию от конкурентов и защиту права собственности на рынке. Хотя это определение явно уместное, оно, с нашей точки зрения, недостаточно четко демонстрирует истинную ценность бренда на рынке. Бренд на рынке XXI века – это больше, чем «название, термин, знак, символ или любая другая особенность». Для формирования устойчивого видения бренда коммуникации должны быть задействованы в полном охвате (рисунок 1.2). ///////////////// Рисунок 1.2. Как организации осуществляют бренд-коммуникации Как показано на схеме, управление брендом означает управление всеми элементами, которые создают бренд. Сюда можно будет включить выгоду или ценность, которую продукт или услуга дают потребителям, а также мнение компании о том, как она управляет этой выгодой или ценностью. Можно также включить всех поставщиков, которые содействуют созданию и дистрибуции продукта или услуги, всех сотрудников компании и их действия, которые придают смысл и ценность потребительским отношениям, формирующим бренд. Очевидно, что следовало бы включить и все внешние коммуникации компании с рынком, цель которых – дать представление о бренде, его смысле и ценности. Все эти факторы составляют управление бренд-коммуникациями в нашем подходе к рынку XXI века. //////////////// Рисунок 1.3. Внешнее и внутреннее построение Широкому представлению о бренде и бренд-коммуникациях присуща потребность в идентификации различных элементов, которые можно использовать для создания и поддержания бренда. Поскольку в компаниях — участницах рынка их часто рассматривают по отдельности, очень важно их объединить, потому что тогда они формируют бренд, значение бренда и сущность бренда, или то, что мы позже будем определять как потребительский капитал бренда. Сообщения бренда – это те концепции, идеи, образы, цвета, символы и т. д., которые компания рассылает или распределяет среди потребителей и потенциальных клиентов, чтобы придать значимость продукту или услуге. Как правило, эти сообщения призваны оказать влияние или убедить потребителей и потенциальных клиентов обсудить, купить, продолжить покупать или порекомендовать кому-то продукт или услугу. Обычно сообщения бренда распространяются через различные виды рекламы, стимулирование сбыта, директ-маркетинга, public relations и другую планируемую и направляемую деятельность. Контакты с брендом – это больше, чем сообщения бренда. Сообщения формулируются компанией-участницей рынка и обычно контролируются ею. Контакты с брендом, с другой стороны, – это все те наполненные образами или информацией впечатления, которые потребитель или потенциальный клиент может получить от бренда на рынке. Рисунок 1.4 иллюстрирует концепцию контакта с брендом. //////////////////// Рисунок 1.4. Источники информации для потребителя В рисунке 1.4 показано, как McDonald's мог бы идентифицировать различные контакты бренда с клиентами. Контакты с брендом могут варьироваться от запланированных рекламных и промо-акций до сказочных персонажей McDonald's, пищи, обстановки и сервиса в ресторанах (последние являются элементами личного опыта) и даже чистоты территории вокруг каждого ресторана McDonald's. Все эти элементы – и многие другие – помогают определить рамки, в которых потребитель или потенциальный клиент контактирует с брендом в его конкретной ситуации. Таким образом, можно сказать, что контакт с брендом может позитивно подкреплять нынешнее значение или сущность бренда, разрушать его позитивное значение или создавать новое значение, которое может привести к иным взаимоотношениям бренда с потребителями и потенциальными клиентами. 1.2 Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда Рассмотрим еще один элемент бренда - “бренд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker - это ручки, а не зонтики, а Levi 's - это джинсы, а не шляпы.. К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “бренд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “бренд-имиджа” - мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. /////////////////// Реклама, PR акции, личные продажи, средства стимулирования сбыта передают уникальную идентичность бренда. Под идентичностью следует понимать набор признаков, присущих определенному бренду, по которому потребитель может его идентифицировать. Эти признаки делятся на две группы. В первую входят свойства бренда, которые мы можем воспринять органами чувств, то есть атрибуты бренда, а ко второй относятся содержательные характеристики (оценочное мнение, ассоциации). ////////////////////// Отмечается, что коммуникации, в свою очередь, являются составной частью маркетинговых концепций. Роль последних демонстрируется в таблице 1.1. Таблица 1.1. - Принципы маркетинговых концепций и роль коммуникации в них
Не существует иного пути представления бренда, кроме как через посредство указанных коммуникаций. Бренд, как явление представляется вполне самостоятельным, но не существует без и вне маркетинговых коммуникаций, в которых он с той или иной эффективностью представляется потенциальным клиентам. Данный тезис демонстрируется на рисунке 1.5 ////////////////// Рисунок 1.5. Проявление бренда посредством маркетинговых коммуникаций Таким образом, настоящий бренд занимает особую и ценную позицию в глазах потребителя. Это не просто имидж, созданный собственным отделом маркетинга или рекламным агентством. Это восприятие покупателем всей компании целиком - всех людей, работ, товаров и услуг, которые характерны для этой организации и объединены ее именем. В то же время понятно, что известность торгового наименования еще не делает бренд своеобразным и не придает ему индивидуальности. Чтобы стать брендом, необходимо, чтобы торговая марка (ТМ) обладала какой-то своеобразной характерной чертой в сознании потребителя. А это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных лозунгов, которые компания выбрасывает на рынок…………… 1.3 Создание медиа-образа бренда в СМИ В конце прошлого века, десятилетняя «эпоха» массовой информационной рекламы в России, которая непременно заканчивалась адресом и телефоном, постепенно стала разбавляться полноценной рекламой брендов. И на сегодняшний день основная масса рекламного потока в СМИ и на других рекламных носителях, так или иначе, связана с продвижением бренда. Брендинг стал важной частью российской рекламной индустрии. ……………….. Таким образом, медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которых сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Медиапланирование – важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно.
По мнению В. Бузина, грамотная оптимизация медиаплана может сэкономить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3-5% стоимости размещения. Основные понятия медиапланирования. Избирательность аудитории //////////////////
Скорость аккумулирования аудитории //////////////////// Географическая гибкость ////////////////
Таблица 1.2. - Взаимосвязь охвата, частоты и суммарного рейтинга
(1 – Рав) = (1 – Ра) * (1 – Рв), ……………………. Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:
Пример медиабриф.
Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д. Основные этапы планирования:
////////////////////
2.1 Общая характеристика, анализ системы интегрированных маркетинговых коммуникаций бренда ООО «» Объектом практического исследования является Общество с ограниченной ответственностью «», ателье по пошиву и ремонту меховой одежды. ……………….. Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли. Для достижения целей своей деятельности ООО «» вправе от своего имени совершать сделки, приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, в арбитражном суде и третейском суде. ООО «» является собственником принадлежащего ему имущества, и осуществляет владение, пользование и распоряжение им согласно Российскому законодательству. ООО «» владеет имуществом, которые составляют основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в его самостоятельном балансе. //////////////////// Адрес: Москва, Ленинградский проспект, 80, корпус 1. Управление ООО «» осуществляется в соответствии с законодательством РФ и его Уставом. Организационная структура управления ООО «» имеет линейную структуру, при которой от каждой руководящей должности исходят указания нижестоящей должности, которая непосредственно подчинена ей и только ей. Общая схема организационного аппарата представлена на рисунке 2.1. Анализируя действующую организационную структуру ООО «», следует отметить: во главе ее организационной структуры отдельным звеном выделен руководитель – Директор, связующий и контролирующий всю функциональную деятельность ателье и всех процессов связанных с ней. ………………… Рисунок 2.1. Организационная структура ООО «» Для осуществления поставленных целей деятельности ООО «» происходит разветвление организационной структуры в отдельные сектора, в которых непосредственным образом происходит централизация выполняемых ими функций. Так в непосредственном подчинении у Директора ООО «» находятся: Коммерческий директор, контролирующий сбытовую и снабженческую деятельность ателье. ////////////// Натуральные объемы бытовых услуг населению демонстрируют более умеренные темпы роста, которые составляют порядка 8%. На сегодняшний день услуги по ремонту и пошиву одежды, пошиву и вязанию трикотажных изделий составляют порядка 8% всего объема бытовых услуг. Данный рынок стабильно растет, однако темпы роста ежегодно уменьшаются и в среднем составляют около10%. //////////// Вследствие тенденции входа поколения «детского бума» в средний возраст в ближайшие годы население будет больше тратить на одежду, переходя от покупки дешевой повседневной одежды к более высококачественной, дорогой, эксклюзивной, следовательно, спрос на услуги ателье повысится, но в то же время рост не будет очень высок, так как население России подвержено «старению». ////////////////////// СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Каталог готовых работ -> Маркетинг ->Диплом Брендинг как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (товару/услуге) (на примере...) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 У меня вы можете заказать курсовую , диплом или реферат , а также купить курсовую , диплом или реферат из моего каталога готовых курсовых , дипломов и рефератов. Для каждой работы в каталоге можно скачать краткое содержание курсовой , диплома или реферата.Если вы не нашли в каталоге подходящую вам тему, вы можете заказать у меня реферат, курсовую или диплом на нужную вам тему. Также я могу написать преддипломную практику , отчет по практике и доклад к диплому. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||