Диплом Маркетинговый анализ деятельности коммерческой фирмы на примере ООО .

Содержание
Введение 3
1. Теоретические основы проведения маркетингового анализа предприятия 5
1.1. Понятие, этапы и направления маркетингового анализа 5
1.2. Информация в маркетинговом анализе 13
1.3. Методы маркетинговых исследований 18
2. Маркетинговый анализ деятельности к
....

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы проведения маркетингового анализа предприятия 5

1.1. Понятие, этапы и направления маркетингового анализа 5

1.2. Информация в маркетинговом анализе 13

1.3. Методы маркетинговых исследований 18

2. Маркетинговый анализ деятельности коммерческой фирмы на примере ООО Глобус 35

2.1. Анализ внутренней среды предприятия 35

2.2. Анализ внешней среды предприятия 45

2.3. Совершенствование деятельности предприятия по результатам проведенного анализа 56

Заключение 65

Список литературы 69

Приложения 71

Введение

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Одной из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ. Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Маркетинговые исследования - наиболее действенный инструмент для получения обратной связи с рынком. Маркетинговые исследования позволяют предприятию комплексно подойти к выработке маркетинговой стратегии.

Цель дипломной работы – провести маркетинговый анализ деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. раскрыть теоретические основы проведения маркетингового анализа;

2. провести маркетинговый анализ предприятия.

3. разработать предложения по улучшению деятельности предприятия на основе проведенного маркетингового анализа.

Объектом исследования является ООО Глобус.

Предметом исследования выступает коммерческая деятельность ООО Глобус на рынке маркировочного оборудования.

Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, а также информация предприятия ООО Глобус.

Результаты дипломного исследования могут быть использованы в текущей управленческой деятельности предприятия.

1. Теоретические основы проведения маркетингового анализа предприятия

1.1. Понятие, этапы и направления маркетингового анализа

Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих [8; с.85] .

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу. Пока нет общих стратегических ориентиров развития, все сиюминутные решения будут подобны поклейке обоев в доме, стены которого медленно перекашиваются. Поэтому в нашем случае речь идет лишь об определении конкретного момента для принятия тех или иных решений, предусмотренных в маркетинговой стратегии.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов [2; с.92]:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов (рис.1) [4; с.103].

Рис.1. Схема маркетингового исследования

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

…………

Исследование рынка

Цель: Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объекты исследования:

• тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов;

• структура и география рынка;

• емкость рынка;

• динамика продаж;

• барьеры рынка;

• состояние конкуренции;

• сложившаяся конъюнктура;

• возможности и риски.

Основные результаты исследования:

• прогнозы развития рынка;

• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

• проведение сегментации рынка, т.е. выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

Исследования потребителей

Цель: Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозростная структура, образование).

Объекты исследования:

• индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации;

• мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы;

• структура потребления;

• обеспеченность товарами;

• тенденции потребительского спроса;

• анализ процессов и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Результаты исследования:

• типология потребителей;

• моделирование их поведения на рынке;

• прогноз ожидаемого спроса.

Исследование конкурентов

Цель: Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Объекты исследования:

• анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

• доля рынка, занимаемая конкурентами;

• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса);

• материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов;

• организация управления деятельностью у конкурентов.

Результаты исследования:

• выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции);

• определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка

Цель: Получение сведений о возможных посредниках, с помощью которого предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Объекты исследования:

Коммерческие, торговые посредники. Транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании.

Результаты исследования:

Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка.

Исследование товара

Цель:

• получение возможности предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность;

• определение направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла « изделий;

• поиск идеи и разработка новых товаров, модификация выпускаемых изделий;

• совершенствование маркировки;

• выработка фирменного стиля;

• определение способов патентной защиты.

Объекты исследования:

• потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;

• реакция потребителей на новые товары;

• товарный ассортимент;

• упаковка;

• уровень сервиса;

• соответствие продукции законодательным нормам и правилам;

• перспективные требования потребителей.

• сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит.

• данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

………….

1.2. Информация в маркетинговом анализе

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две [22; с.120]:

• собирается не та информация, которая необходима;

• информация собирается неоптимальным способом.

Чтобы провести базовый маркетинговый анализ предприятия, необходимо получить следующую информацию [11; с.78]:

• данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

• данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
  данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

• подобную информацию по сбытовикам;

• подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);

• данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям [5; с.239]:

• Достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных. Руководители одного из предприятий, с которым мы работали, были уверены, что рентабельность их производства составляет 10%. После перерасчета себестоимости и учета всех издержек стало понятно, что рентабельность едва дотягивает до 4%. Неправильный расчет себестоимости (реальной, не бухгалтерской) характерен для наших предприятий и приводит к тому, что руководители видят искаженную картину доходности фирмы.

• Оперативность. Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить «затоваривание».

• Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате львиная доля времени уходит на приведение данных к общему виду.

• Ограниченность. Сбор информации - захватывающий процесс. Иногда он превращается в самоцель: «Больше информации, хорошей и разной». Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

• «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, "охваченный" информацией, тем качественней и достоверней будут выводы. Несколько лет назад основной проблемой аналитиков российских банков была именно куцая информационная история. В западных банках специалисты оперировали десятилетиями и столетиями, наши же располагали информацией за годы или месяцы. Соответственно качество финансовых прогнозов было объективно невысокое и это сказывалось на прибыльности. Некоторые компании добровольно укорачивают свой информационный путь, периодически очищая компьютеры от "устаревшей" информации (здесь и боязнь налоговой инспекции, и элементарная безграмотность – «чтобы компьютер быстрее работал», и непонимание ценности информации).

………..

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств,
  муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• сборники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

• материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;

• возможность сопоставления нескольких источников;

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;

• устареваемость;

• иногда неизвестна методология сбора и обработки;

• невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей и объекта исследования. Ряд отечественных и зарубежных информационных изданий предлагает для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

1.3. Методы маркетинговых исследований

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные [26; с.185].

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

……….

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, - например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово, - например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами («приятный», «красивый», «безобразный», «неэстетичный» и др.).

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить сами.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Этот метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем исследуются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены и действия, характерные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает, — например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека выражать свои реакции, чувства, демонстрировать поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их осуществляющих, что приводит к их высокой стоимости. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К числу качественных методов относятся, кроме того, физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование - например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.

……….

Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерения – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.

2. Маркетинговый анализ деятельности коммерческой фирмы на примере ООО Глобус

2.1. Анализ внутренней среды предприятия

Основной деятельностью фирмы ООО «Глобус» является поставка оборудования, которое используется для нанесения различного типа маркировки, как каплеструйной так и лазерной, используемой практически во всех отраслях промышленности, а также оборудования для коммерческой печати.

Охарактеризуем кратко основные группы товарного ассортимента ООО «Глобус»:

…………

Учитывая тот факт, что срок эксплуатации маркировочного оборудования во многом зависит от его обслуживания, сервисный центр ООО «Глобус» предлагает различные сервисные программы:

Рис.2. Организационная структура ООО «Глобус»

Из рисунка видно, что организационная структура управления ООО «Глобус» – линейно-функциональная……….

Проведем анализ кадрового состава ООО «Глобус» (табл.1).

Таблица 1

Анализ кадрового состава ООО «Глобус»

……..

Анализ приведенных данных позволяет сделать следующие выводы:

Рис.3. Возрастная структура персонала ООО «Глобус»

Средний возраст персонала ООО «Глобус» в 2005г. составил 29 лет, в 2006г. – 30 лет.

В структуре персонала по полу наблюдаем преобладание мужчин: 72% в 2005г. и 75% в 2006г. (рис.4).

……..

Рис.4. Структура персонала ООО «Глобус» по половому признаку

Анализ персонала по стажу показал, что по состоянию на 2006г. основную долю занимают работники, проработавшие в организации от 3 до 5 лет – 45% (рис.5).

…….

Рис.5. Распределение персонала ООО «Глобус» по стажу работы

Компания ООО «Глобус» заинтересована в сотрудничестве со специалистами, имеющими значительный профессиональный опыт, первоклассное образование, лидерский потенциал и высокую мотивацию к труду и собственному развитию.

В таблице 2 представлены основные финансовые показатели деятельности ООО «Глобус» за 2005-2006гг.

Таблица 2

Основные финансовые показатели деятельности ООО «Глобус» за 2005-2006гг.

……….

Как показывают данные таблицы 2, финансовые показатели деятельности ООО «Глобус» за 2005-2006гг. улучшились. Так, товарооборот вырос на 15,2%, валовая прибыль – на 20,1%, прибыль от продаж – на 5,2%, чистая прибыль – на 3,9%. Положительным моментом является снижения уровня издержек с 87,05% в 2005г. до 86,49 % в 2006г.

……..

Рис.7. Основные финансовые показатели ООО «Глобус» за 2005-2006гг.

Коэффициент автономии (финансовой независимости) определяет долю активов организации, которые покрываются за счет собственного капитала. Чем выше этот коэффициент, тем более устойчиво финансовое положение организации. Минимальное значение этого коэффициента - 0,4. Как показывают данные, за счет собственного капитала покрывается 63 % активов предприятия в 2005г. и 65% в 2006г. Это характеризует ООО «Глобус» как финансово независимое предприятие. Значение коэффициента финансовой устойчивости также свидетельствует о хорошем финансовом состояния предприятия.

В целом систематизировать сильные и слабые стороны ООО «Глобус», а также возможности и угрозы организации, поможет SWOT-анализ (табл.3).

Из таблицы видно, что у ООО «Глобус» есть все предпосылки для стабильного развития на рынке: высокая лояльность потребителей, широкий ассортимент, высокое качество продукции, развитая система дистрибуции, наличие высокопрофессиональных кадров, хорошее финансовое состояние и широкие финансовые возможности, наличие гарантий на товары и сервисное обслуживание покупателей.

Таблица 3

…………

С другой стороны развитие организации тормозят такие факторы, как: отсутствие маркетинговой стратегии развития, слабая рекламная кампания, арендуемые торговые помещения.

Положение компании на рынке может быть улучшено, если внутри фирмы будут проводиться маркетинговые исследования отрасли, покупателей, если будет разработана эффективная стратегия развития, улучшено качество продукции.

Для нейтрализации угроз и рисков планируется как запуск новых видов продуктов, так еще более активные действия в маркетинговой и сбытовой стратегии предприятия, такие как:

• оптимизация системы ценообразования;

• активная рекламная и маркетинговая поддержка имеющейся и планируемой продуктовой линейки (промо-мероприятия, рекламные материалы, ТВ-реклама и т.п.).

2.2. Анализ внешней среды предприятия

В последние годы российский рынок упаковочной отрасли демонстрирует уверенный рост.  Увеличиваются объемы производства и потребления практически всех видов упаковки, которая сегодня выполняет уже не только функцию сохранения продукта, но и является неотъемлемым элементом маркетинга.

Рыночные реформы и открытость российского рынка для импорта за короткий период в 5-6 лет привели к изменению стандартов потребления большинства населения во многих жизненно важных сферах. К их числу можно с полным правом отнести коренные изменения в области упаковки товаров, затронувшие в основном рынок продуктов питания. Традиционная тара для жидких и полужидких продуктов (стеклянные банки и бутылки и пергаментная бумага) начали быстро вытесняться значительно более эстетичными пластиковыми бутылками и стаканчиками, которые наряду с прямой функцией выполняли и задачи рекламы. Яркая упаковка, в особенности в первые годы проникновения импортеров на российский рынок продовольствия, существенно (хотя и не всегда обоснованно) повышала субъективное представление потребителя о качестве товара, создавала у него ощущение приобщению к “западному” образу жизни. За несколько последующих лет новые стандарты в упаковке пищевых товаров продемонстрировали и ряд присущих им несомненных удобств для потребителя и стали привычным атрибутом повседневной жизни.

В условиях жесткой конкуренции российские производители вынуждены признать тот факт, что товар нужно не только произвести, но и правильно вывести на рынок, “повернуть” лицом к покупателю. При одинаковых потребительских свойствах выигрывает тот товар, у которого лучше, грамотнее произведена маркировка, качественно сделаны этикетка и упаковка. Товар должен выглядеть так, чтобы с первого взгляда было понятно - перед вами натуральный продукт высокого качества. Помимо того, что упаковка должна быть яркой и стильной, она должна представить товар покупателю в качестве отдельной торговой марки со своим неповторимым и узнаваемым “лицом”, а также просто обозначить товар как таковой, защитив его от подделки, а также демонстрируя покупателю, что он свежий.

Сегодня во многом эту задачу выполняет маркировка, которая является неотъемлемой частью современного производства. Главная задача маркировки - идентификация продукта. Маркировка четко обозначает продукцию, формирует ее имидж, стимулирует ее сбыт, повышает конкурентоспособность, обеспечивает простоту разделения продукции по наименованиям на производстве, удовлетворяет требованиям закона о защите прав потребителя (когда на упаковке товара в обязательном порядке должны быть указаны дата производства и срок годности), борется с “подделками” со стороны недобросовестных производителей и торговых организаций, позволяет вести строгий учет выпускаемой продукции, отслеживать товародвижение и даже предотвращать случаи хищения на производстве. Маркировка товара облегчает работу торговых точек, а также обеспечивает удобство покупателя. Маркировка - это требование современности, которое имеет свои модные течения и движет компаниями в их нежелании отстать от конкурентов.

……….

Основными конкурентами в зоне влияния ООО «Глобус» и занимаемые ими доли рынка приведены в следующей таблице (табл.4):

Таблица 4

Основные конкуренты ООО «Глобус»

……..

В графическом виде структура рынка представлена на рис.8.

Рис.8. Структура рынка маркировочного оборудования

Проведем сравнительный анализ основных конкурентов балльным методом (табл.5).

Таблица 5

Оценка конкурентоспособности ООО «Глобус»

Данные табл.5 позволяют сделать вывод о том, что ООО «Глобус» занимает второе место среди конкурентов.

ООО «Глобус» набрало большее количество баллов (27), чем НПО «Технологии упаковки» (25), однако это меньше, чем у фирмы ЗАО «Упаковочные системы», набравшей 33 балла. Следовательно, конкурентный профиль фирмы «Глобус» будет строиться по отношению к фирме ЗАО «Упаковочные системы», имеющей лучшие конкурентные позиции.

……….

Рис.9. Оценка конкурентоспособности ООО «Глобус», в баллах

Результаты определения конкурентного профиля ООО «Глобус» представлены в табл.6.

Таблица 6

Конкурентный профиль ООО «Глобус» по отношению к фирме ЗАО «Упаковочные системы»

………

Таким образом, выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности ООО «Глобус» по сравнению с ее ближайшим конкурентом – фирмой ЗАО «Упаковочные системы» являются следующие аспекты деятельности:

- показатели первой группы приоритетности: широта ассортимента и активность средств рекламирования;

- показатели второй группы приоритетности: игнорирование такого канала сбыта и рекламирования как Интернет;

- показатели четвертой группы приоритетности: наличие торговой сети.

Факторы конкурентоспособности ООО «Глобус»:

• наличие долгосрочных программ сотрудничества с мировым поставщиком маркировочного оборудования;

• постоянный выпуск на рынок ряда новинок;

• построение эффективных логистических схем, способствующих доступности продукции для покупателей и расширению рынков сбыта.

2.3. Совершенствование деятельности предприятия по результатам проведенного анализа

Слабой стороной деятельности ООО «Глобус» является низкая эффективность сбытовой политики. В связи с этим предлагается активно использовать средства стимулирования сбыта.

……….

Основные задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории кратко можно охарактеризовать следующим образом:

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу

Основными целями проведения мероприятий по стимулированию продаж в ООО «Глобус» являются:

• увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемого товара,

• ускорение оборачиваемости товара;

• устранение излишних товарных запасов,

• увеличение товарооборота.

Основным инструментом стимулирования сбыта является реклама. Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения.

В качестве рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии ООО «Глобус» можно предложить:

1) разместить рекламу в метро. Предприятие не использует уникальной возможности размещения рекламы в метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. На рис.10. видно, что метро ежедневно пользуется 74,6 % жителей города.

………

В качестве рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии ООО «Глобус» можно предложить:

1) разместить рекламу в метро. Предприятие не использует уникальной возможности размещения рекламы в метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. На рис.10. видно, что метро ежедневно пользуется 74,6 % жителей города.

……………..

Рис.10. Использование различных видов транспорта, в % от числа опрошенных

Люди, едущие в вагоне метро - внимательная аудитория. Находясь в вагоне длительное время, пассажир вольно или невольно по несколько раз обращает внимание на яркие красочные плакаты, стикеры, рекламные изображения на окнах: ведь в тоннеле темно и отвлекаться не на что. Что-то из всего этого обилия информации произведет впечатление, что-то сыграет для потребителей роль памятки или поможет решению их сегодняшних забот. В любом случае, пройдя сквозь метро, невозможно избежать контакта с рекламой.

Все время пути, вынужденный бездействовать пассажир, считывает информацию с рекламных объявлений вокруг себя, запоминая ее практически наизусть. Просторные станционные залы и платформы, межстанционные переходы и наземные вестибюли, эскалаторные спуски и подуличные переходы, имеющие большое количество рекламно-информационных установок, размещенных в оживленных, с хорошей видимостью местах, позволяют использовать колоссальные пассажиропотоки для проведения эффективных рекламных компаний в метро.

2) что касается содержания рекламы, то здесь можно посоветовать основной упор сделать не только на качество, но еще и широкий ассортимент, скидки. Возможные варианты рекламных объявлений ООО «Глобус» в метро представлены в Приложении 1.

Оценим эффективность рекламной деятельности ООО «Глобус». Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий (табл.7).

Таблица 7

Оценка затрат на рекламу (1 месяц)

……….

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, включающей три мероприятия с затратами в сумме 47 тыс.руб., в результате которой было получено 830 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта в этом случае около 56 руб. 63 коп.

Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы составил:

где 32 - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

30% - прирост среднедневного товарооборота за рекламный период;

30 - количество дней учета товарооборота в рекламный период.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота и расходами на рекламу:

где 20 % - торговая надбавка на товар, %;

47 тыс.руб. - сумма расходов на рекламу;

Рентабельность рекламы:

Таким образом, эффективность предложенных мероприятий очевидна. Рентабельность рекламы составила 22,5%. Ежемесячно ООО «Глобус» будет получать 10,6 тыс.руб. дополнительной прибыли за счет рекламной кампании.

…….

Заключение

Маркетинговый анализ – это сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. Чтобы провести базовый маркетинговый анализ предприятия, необходимо получить следующую информацию:

• данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

• данные об "истории" каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
  данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

• подобную информацию по сбытовикам;

• подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести "карточки конкурентов", постоянно дополняя их актуальной информацией);

• данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

• достоверность;

• оперативность;

• единая форма;

• ограниченность;

• долговременность.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

ООО «Глобус» является официальным дистрибьютором фирмы Домино, мирового лидера в производстве высококачественного маркировочного оборудования. Основной деятельностью фирмы ООО «Глобус» является поставка оборудования, которое используется для нанесения различного типа маркировки, как каплеструйной так и лазерной, используемой практически во всех отраслях промышленности, а также оборудования для коммерческой печати.

SWOT-анализ показал, что у ООО «Глобус» есть все предпосылки для стабильного развития на рынке: высокая лояльность потребителей, широкий ассортимент, высокое качество продукции, развитая система дистрибуции, наличие высокопрофессиональных кадров, хорошее финансовое состояние и широкие финансовые возможности, наличие гарантий на товары и сервисное обслуживание покупателей. С другой стороны развитие организации тормозят такие факторы, как: отсутствие маркетинговой стратегии развития, слабая рекламная кампания, арендуемые торговые помещения. Положение компании на рынке может быть улучшено, если внутри фирмы будут проводиться маркетинговые исследования отрасли, покупателей, если будет разработана эффективная стратегия развития, улучшено качество продукции.

Для нейтрализации угроз и рисков планируется как запуск новых видов продуктов, так еще более активные действия в маркетинговой и сбытовой стратегии предприятия, такие как:

• оптимизация системы ценообразования;

• активная рекламная и маркетинговая поддержка имеющейся и планируемой продуктовой линейки (промо-мероприятия, рекламные материалы, ТВ-реклама и т.п.).

Факторы конкурентоспособности ООО «Глобус»:

• наличие долгосрочных программ сотрудничества с мировым поставщиком маркировочного оборудования;

• постоянный выпуск на рынок ряда новинок;

• построение эффективных логистических схем, способствующих доступности продукции для покупателей и расширению рынков сбыта.

Слабой стороной деятельности ООО «Глобус» является низкая эффективность сбытовой политики. В связи с этим было предложено активно использовать средства стимулирования сбыта по следующим направлениям: стимулирование потребителя, торговых посредников и торгового персонала.

В качестве рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Глобус» было предложено разместить рекламу в метро. А что касается содержания рекламы, то здесь необходимо основной упор сделать не только на качество, но еще и широкий ассортимент, скидки.

Эффективность предложенных мероприятий составила 22,5%. Ежемесячно ООО «Глобус» будет получать 10,6 тыс.руб.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. – 647с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2003. – 703 с.

3. Бекетова В. Обучение маркетингу: от тренинга до МВА // Кадровый менеджмент. - 11.11.2003.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2004. – 569с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2005. – 352с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2004. – 510с.

8. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 349с.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2004. – 420с.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2003. – 387 с.

11. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. – М.: Олимп Бизнес, 2004г. – 278с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

13. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2003. – 478с.

14. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 410с.

15. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с.

16. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с.

17. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – Питер, 2005. – 224с.

18. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.

19. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 345с.

20. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2003. – 345 с.

21. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2005 . – 328 с.

22. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2003 . – 542 с.

23. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2005. – 268 с.

24. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. – М.: Экономика, 2005. – 560с.

25. Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 370с.

26. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону, 2005. – 480 с.

27. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2005. – 420с.

28. http://www.globalprinting.ru – сайт ООО «Глобус»

29. http://www.rosupak.ru – сайт международной специализированной выставки «Росупак»

Приложения

Приложение 1

Возможные варианты рекламных объявлений ООО «Глобус» в метро

…….

Маркетинговый анализ рынка наружной рекламы на примере компании

Анализ маркетинговой деятельности фирмы

У меня вы можете заказать курсовую , диплом или реферат , а также купить курсовую , диплом или реферат из моего каталога готовых курсовых , дипломов и рефератов. Для каждой работы в каталоге можно скачать краткое содержание курсовой , диплома или реферата.