Диплом Психотехнологии в рекламном воздействии .

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 2
1. РЕКЛАМА И ФАКТОРЫ ЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ 6
1.1. КОГНИТИВНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ 6
1.2. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ 18
1.3. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ 25
1.4. ПСИХОЛОГИЯ ТВОРЧЕСТВА В РЕКЛАМЕ 31
2. ПСИХОТЕ
....

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 2

1. РЕКЛАМА И ФАКТОРЫ ЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ 6

1.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия 6

1.2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия 18

1.3. Поведенческий компонент рекламного воздействия 25

1.4. Психология творчества в рекламе 31

2. ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ 37

2.1. Психотехнология рекламного текста 37

2.2. Психографика рекламного текста 38

2.3. Психотехнология иллюстрации в рекламе 42

2.4. Психотехнология слогана и заголовка текста 43

2.5. Психолингвистика рекламного текста 45

2.6. Анализ рекламных роликов 48

2.7. Якоря в рекламе 53

2.8. Гипноз в рекламе 54

2.9. Техники гипноза Милтона Эриксона 61

2.10. NLP в рекламе 64

3. АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА 68

3.1. Рекламный ролик туристической компании "Метрополис Тур" 68

3.2. Рекламный ролик компании «УКРТЕХИНТУР» 68

3.3. Разработка рекламного ролика для туристической компании 70

4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ПСИХОТЕХНОЛОГИЙ РЕКЛАМЫ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 71

4.1 Организация исследования 71

4.2 Описание методики исследования 71

4.3 Проведение и обработка результатов исследования 74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 92

Введение

Актуальность: В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

• информирует об альтернативах выбора;

• предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Гипотеза: Мы считаем, что на процесс восприятия потребителя наиболее сильное влияние оказывают следующие виды рекламы: текстовая и ТВ-реклама. В частности,

1) психотехнологии текстовой рекламы такие как психографика и психотехнология иллюстраций, а так же психотехнология слогана и рекламного заголовка, оказывают большое влияние, на процесс восприятия потребителя, и в первую очередь на скорость запоминания той или иной рекламной продукции.

2) психотехнологии ТВ-рекламы, в частности применение психотехнологии гипноза – оказывает следующее влияние: покупатель, будучи зрителем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц из сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Цель работы: Рассмотреть современные психотехнологии используемые в текстовой и ТВ-рекламе, и их влияние на восприятие рекламы.

Поставленная цель привела к решению следующих задач:

1. Анализ теоретической литературы.

2. Рассмотреть различные компоненты рекламного воздействия на потенциального потербителя.

3. Провести исследование психотехнологий текстовой и ТВ рекламы.

4. Провести исследования влияния психотехнологий на восприятие рекламы.

5. Проанализировать и обобщить полученные результаты.

Объект исследования: процесс восприятия рекламы потребителем.

Предмет исследования: психотехнологии используемые в рекламе.

Теоретико-методологическая основы работы представлена опорой на труды известных зарубежных авторов (Мескон М., Вонг В., Морган Н., Причард А., Котлер Ф., Картер Г. и др.), а также работы отечественных авторов (Борисов Б.Л., Гуккаев В.Б., Дурович А.П., Качалов, Лебедев А.Н., Боковиков А.К., Ученова В.В., Старых Н.В. и др.) в области применения психотехнологий в рекламе.

Методы исследования: Обоснование теоретических положений и аргументация выводов основываются на использовании таких методов как: анализ теоретической литературы, сравнительный метод, беседа, интервью, анализ полученных результатов, математико-статистический метод.

Методики исследования: опросник отношения потребителей к рекламе.

Научная база и выборка исследования: Исследование проводилось в г. Москве. Участники исследования были отобраны методом случайного набора телефонного номера, в количестве 150 человек. Возрастной состав участников исследования составил 18-52года.

Заключение

В результате проведенной работы:

1. Был проведен анализ теоретической литературы, в результате которого мы пришли к выводу, что большинство авторов считают, что образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. У людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламный материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного "Я". Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

Современные психологи считают, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Пактически все авторы приходят к выводу о том, что воздействие рекламы на человека идет не на явном, а на подсознательном уровне.

2. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорпи — потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

3. Анализ психотехнологий применяемых в текстовой и ТВ рекламе показал, что наиболее эффективными психотехнологиями текстовой рекламы являются цветовая гамма, стиль текста, размер шрифта и наиболее значимым в данном списке является слоган. Так чем более контрастной является цветовая гамма, тем легче она запоминается. Аналогичным образом дейюствуют и остальные психотехнологии текстовой рекламы.

4. В результате проведенного исследования влияния психотехнологий на восприятие рекламы нами были сделаны следующие выводы: практически все опрошенные смотрят, читают, случают рекламу. Реклама необходима для нового товара. Некоторые респонденты подвержены влиянию рекламы, а некоторые опираются на свой личный опыт. Но в большинстве случаев реклама оказывает подсознательное влияние на потребителя. Кроме того, большинство респондентов быстрее запоминают текстовую рекламу, нежели рекламный ролик, особенно если данный текстовый материал ярко оформлен и реклама имеет запоминающийся слоган. В то же время респонденты чаще покупают товар, рекламируемый на ТВ чем под воздействием любой другой рекламы.

5. В целом же по работе можно сделать следующие выводы:

1. Психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.

2. Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.

3. Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.

Список литературы

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие для вузов/ Б. Л. Борисов. - М.: Гранд: ФАИР - пресс, 2001.

2. Блонский П.П. «Психология», 2000г.

3. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности: Учеб. метод. пособие/ Науч. - метод. кабинет по заочному и вечер. обуч. МГУ им. М. В. Ломоносова. -М.: Изд-во МГ, 1991.

4. Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 1.

5. Герчикова И. Н. Менеджмент: учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2001.

6. Голубков Е. П., «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999 г.

7. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы -М., 2003.

8. Гуккаев В.Б. Изготовление и распространение рекламы: правовые основы, учет, налогообложение. - М., «Вершина», 2004.

9. Греннроос К. Сервис маркетинга и менеджмента. - West Sussex, 2000. - 256 с.

10. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме. — М.: Новое знание, 2002. - 348 с.

11. Девять вопросов Котлеру // Секрет фирмы. №17. - 2003. - с.43

12. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. - М.: Информ. внедрен. центр "Маркетинг", 1999. -445с.

13. Дейян А. Реклама/Пер. с фр. В. Мазо; Общ. ред. В.С. Загашвишли. - 5-е изд., испр.- М.: Прогресс. Универс, 1999.

14. Долан. Э.Дж. Рынок. Микроэкономическая модель. - М. 1999.

15. Дал Г. Реклама для «чайников»: Пер. с англ. - М., изд-во «Вильямс», 2003..

16. Дурович А.П. Реклама в туризме. - М., 2003.

17. Жамен К., Лакур Л. Торговое право. -М.: Междунар. отношения, 1993. –250.

18. Исаенко .Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. - М., ЮНИТИ, 2004.

19. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении Российских товаров. - М.: НПО Экономика, 2002. - 211 с.

20. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. - М., 1998.

21. Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама» №1, 2000 г., стр. 21)

22. Корлюгов Ю. Ю. Маркетинг - М.: Банки и биржи, 1995.

23. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Ростинтэр, 1996.

24. Лейн У., Рассел Дж. Реклама: Пер. с англ. - СПб., 2004.

25. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе -М., 2001.

26. Леонтьев Д.А. Симбиоз и адаптация или автономия и трансценденция: выбор личности в непредсказуемом мире//Личность в современном мире: от стратегии выживания к стратегии жизнетворчества/Под ред. Е.И. Яцуты. Кемерово: ИПК «Графика», 2002.

27. Маклаков А. Г. «Общая психология», издательство «Питер» , 2002г

28. Миронова Н.В., Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2003. - с. 15-19

29. Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник.-М.: Финансы и статистика, 2001. - 208 с.

30. Мескон М., Вонг В. и др. Основы менеджмента. - М., 2000.

31. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: Пер. с англ. - М., 2004.

32. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М., 2003.

33. Немов Р.С. Общие основы психологии // М.: ВЛАДОС , 2003г.

34. Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. -М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1997. -215с.

35. Основы психологии: Практикум (под ред. Столяренко), «Феникс», 2000г., 565 стр.

36. Петровский А. В, Ярошевский М. Г. «Психология: Учебник для студентов высших педагогических учебных Заведений» – 2-е изд., стереотип. – М.; издат. центр « Академия»; Высшая школа , 2001г.

37. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: ИТК «Дашков и К», 2002, переизд. 2003.

38. Паркинсон С.Н. Закон Паркинсона. Пер. с англ. - М., 1998.

39. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. –578.

40. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М., ИКЦ «МарТ», 2004.

41. Рубинштейн С. Л. «Основы общей психологии», -Сп.б: изд. «Питер», 2000г., 712 с.

42. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М., 2004.

43. Смирнов Е.А. Жизненные стратегии личности (Опыт комплексного анализа). М., 2002

44. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя. Издание 3-е. - М., 1998 г.

45. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конанихин К.В. Реклама: палитра жанров. - М., РИП-холдинг, 2000.

46. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы.2-е изд.-СПб.:Питер,2003.-304 с.

47. Федеральный закон «О рекламе» с комментариями. - СПб: Лениздат, 1995.

48. Фреджер Р., Фейдимен Д. Личность: теории, эксперименты, упражнения. - Спб.: пройм - Еврознак, 2002.

49. Хромов Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петразаводск: «Фониум», 1999 г.

50. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М., «Бератор-Пресс», 2003.

51. Шейнов В.П. Эффективная реклама: секреты успеха. - М., 2003.

52. Шувалов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону, «Феникс», 2003.

53. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. - Питер Пресс, 1996. –215.

54. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг - М.: Экономика, 1993.

У меня вы можете заказать курсовую , диплом или реферат , а также купить курсовую , диплом или реферат из моего каталога готовых курсовых , дипломов и рефератов. Для каждой работы в каталоге можно скачать краткое содержание курсовой , диплома или реферата.