Курсовая работа Процесс развития частных брэндов в России на примере Подмосковного жирового комбината (ПЖК) .

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования брэндов (торговых марок)в условиях переходной экономики России 5
1.1. Основные понятия брэндинга, сущность и предназначение брендов 5
1.2. Процесс создания брэнда 7
1.3. Коммуникационное управление брэндами 11
1.4. Условия
....

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы формирования брэндов (торговых марок)в условиях переходной экономики России 5

1.1. Основные понятия брэндинга, сущность и предназначение брендов 5

1.2. Процесс создания брэнда 7

1.3. Коммуникационное управление брэндами 11

1.4. Условия формирования брэнда в российской экономике 16

Глава 2. Процесс развития брэндов на примере Российского Подмосковного жирового комбината ( ПЖК) 19

2.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке 19

2.2. Марочная стратегия предприятия Подмосковного жирового комбината 25

2.3. Управление основными торговыми брэндами ПЖК 32

Заключение 37

Список использованной литературы 39

Приложения 41

Введение

Выбирая тему курсовой работы, я решил остановится на таком актуальном вопросе в наше время, как Процесс развития брендов в России на примере Подмосковного жирового комбината, а именно развитие брэндов и управление ими на данном предприятии.

Чем обусловлена актуальность этой темы:

Рост внимания к проблеме формирования и управления брэндами российских фирм определяется тем, что известные брэнды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брэндов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления брэндами (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.

Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий.

Предметом и объектом исследования курсовой работы являются:

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты развития и управления Российскими брэндами.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны предприятия пищевой промышленности, работающие на региональном рынке Московской области. На примере этих организаций рассмотрена специфика формирования концепций создания брэндов и реализации функций управления брэндами, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.

Цель и задачи исследования.

Целью курсовой работы является процесс развития брэндов и обоснование научно-методических основ организации управления брэндами (торговыми марками) фирмы, раскрытие практических проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

• Основные понятия брэндинга, сущность и предназначение брендов

• Процесс создания брэнда

• Коммуникационное управление брэндами

• Условия формирования брэнда в российской экономике

• Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке

• Марочная стратегия предприятия Подмосковного жирового комбината

• Управление основными торговыми брэндами ПЖК

Заключение

Изученные в процессе подготовки данной работы материалы позволяют сделать вывод, что на данном этапе процесс развития брэндов в России находится на стадии развития.

При написании работы использовалась специальная литература по маркетингу, менеджменту, однако тема брэндов (торговых марок) в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки (брэнды) рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брэндами. Акцент на ценности брэнда, его имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных брэндов, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, брэнды и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей брэнды (торговые марки) рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Осознание проблем процесса развития и управления брэндами в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам (брэндам). Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлен процесс развития брэндов, а также система управления брэндами основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике. На восполнение этого пробела и направлена данная курсовая работа.

В первой главе работы исследована специфика формирования российских брэндов, их основные понятия, сущность и предназначение., а также процесс создания брэндов, коммуникативное управление брэндами предприятий в переходной экономике.

1.Показано, что брэнды является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с брэндами понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия брэнда

( марки) потребителями.

2. Проведено сравнение товара и брэнда, что позволило выделить специфические черты брэнда, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

3. Выделены и исследованы специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления брэндами отечественных фирм. Ими являются многообразие видов брэндов, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.

4. Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.

5. Определены методические посылки, на которых основана предлагаемая система управления брэндами российских фирм.

В последней главе курсовой работы представлены результаты практической апробации разработанного методического подхода к развитию и организации управления брэндами в российской фирме.

1. На примере Подмосковного жирового комбината показано, что предлагаемая структура анализа позволяет выделить преимущества (значимые атрибуты) продукции, которые во многом определяют марочную политику предприятия.

2. Описаны практические шаги по созданию зонтичного брэнда «Солнечные продукты» для Подмосковного жирового комбината и его продвижению на рынок. Показано, что проверка восприятия нового брэнда и его составляющих на фокус-группах позволяет избежать ошибок и облегчает процесс продвижения брэнда.

3. Показана необходимость по мере расширения количества брэндов предприятия введения должности менеджера, ответственного за повышение узнаваемости марок и укрепление их имиджа.

Основные положения предложенные в данной курсовой работе концепции процесса развития и управления брендом могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Список использованной литературы

I. Правовые акты

1.Гражданский Кодекс РФ. Ч.1. – М.: Юридическая литература, 2003г.

2.Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», 23 сентября 1992 г.

II. Учебные пособия

1. Аакер Девид. А. «Создание сильных брэндов», Издательство: «Издательский дом Гребенникова», Серия: « Брэнд-менеджмент», 2003г - 440с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999

3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 2001г.-286с.

4. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. – М.: Путь, 2001.- 138с.

5. Гузеев Г., Челенков А. Marketing in Еnglish // Маркетинг. – 2002. – №3. – С. 110.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2001. – С.288.

7. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 2001. – С. 308.

8. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 2002.-218с.

9. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. – СПб.: Питер, 2001г.-186с.

10. Управление организацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: Инфра-М, 2000.- 146с.

11. Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. – Новосибирск: НГТУ, 2002.- 318с.

12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999. –318с.

13. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.- 415с.

III.Периодическая печать

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - № 1. – С.44 - 50.

2. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. – 2001. - № 5. -С.42-50.

3. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. – 2002.- № 6.-с.12-19

4. Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. // Проблемы теории и практики управления. – 2001. - № 4.-

с.25-32

5. Готлиб А.С., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. – 2002. - № 2.-с.28-34

6. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продукты питания. // Маркетинг в России. 1-я Межд. Конференция. – М.: РАМ, 2002. – С. 50-51.

7. Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. – 2003. - № 5. – С.17 –22.

8. Гусева О.В. Брэндинг. – htpp://www.marketing.spb.ru

9. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или «Свято место пусто не бывает». //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. - № 5 (17). – С.28 – 36.

10. Дымшиц М. «Брэнд» – не только дорогая торговая марка- htpp://base.dux.ru/YES!

11. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002, № 3 (9). – С. 32 - 40

12. Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист. – 2002. - № 5. – С. 15 – 16

13. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. - № 6 (18). - С.

26 - 30.

14. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 2002. - № 1. – С. 22 – 24.

15. Изучаем рынок (перевод из журнала The Economist) // Финансовая Россия. – 2002. - № 10.

16. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. – 2003. - №1. – С.69-75.

17. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка. // Рекламный мир. – 2001. - № 11 / 16.

18. Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. – М.: РАМ, 2001. – С.27-32.

19. Рыбак С. Отечественные брэнды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. – 2002. - № 11.-с.38-45.

20. Телицына И. Война упаковок. // Компания. – 2001. - № 1 (97).

21. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 1. – С. 51 – 58.

22. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. – 2001. - № 10. - С. 184 – 191.

23. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2001.- № 5. – С. 169-181

Приложения

Приложение №1. «Интервью с покупателем»

А. Рынок, предпочтения, потребление.

Употребляете ли Вы майонез?

Да

Нет

2. Как часто Вы приобретаете майонез и в каком количестве (укажите количество банок)?

Каждую неделю _______

Раз в две недели _______

Раз в месяц _______

Реже, чем раз в месяц _______

Не покупаю

3. Какие майонезы для Вас являются более предпочтительным (можно указать несколько видов)?

С высоким процентом жирности

Низкожировые

С пониженным содержанием холестерина

Пикантные

Мне все равно

4. Майонез каких производителей Вы предпочитаете (укажите наименование продукта):

5. Что является определяющим фактором при выборе майонеза?

Майонезы отечественных производителей

Вкус

Удобная упаковка

Свежесть

Цена

Известность марки

Импортные майонезы

Вкус

Удобная упаковка

Свежесть

Цена

Известность марки

Приложение №2.Ретроспектива объемов продаж майонезной продукции ПЖК.

Приложение №3.Интервью с покупателем

А. Рынок, предпочтения, потребление.

Употребляете ли Вы майонез?

Да

Нет

2. Как часто Вы приобретаете майонез и в каком количестве (укажите количество банок)?

Каждую неделю _______

Раз в две недели _______

Раз в месяц _______

Реже, чем раз в месяц _______

Не покупаю

3. Какие майонезы для Вас являются более предпочтительным (можно указать несколько видов)?

С высоким процентом жирности

Низкожировые

С пониженным содержанием холестерина

Пикантные

Мне все равно

4. Майонез каких производителей Вы предпочитаете (укажите наименование продукта):

5. Что является определяющим фактором при выборе майонеза?

Майонезы отечественных производителей: Вкус, Удобная упаковка, Свежесть, Цена,

Известность марки.

Импортные майонезы, Вкус, Удобная упаковка, Свежесть, Цена, Известность марки.

Б. Вопросы о Новосибирском Жировом Комбинате (ПЖК)

1. Знакомы ли Вы с продукцией Новосибирского Жирового Комбината (ПЖК):

Да

Нет

2. Пробовали ли Вы какие-нибудь виды майонеза ПЖК?

Да

Нет

3. Нравятся ли Вам майонезы ПЖК (оцените по пятибалльной шкале)?

_____________________________

1 2 3 4 5

не нравятся очень нравятся

4. Что влияет на Ваш положительный выбор майонеза ПЖК (можно указать несколько причин)?

5. Какие виды майонеза Вы предпочитаете покупать?

6. Какие новые виды майонеза ПЖК Вы купили бы в магазинах вашего города:

С различными вкусовыми добавками: С грибами, С овощами, Ароматный (с петрушкой, укропом), Острый со специями, Праздничный (с красным и черным перцем, чесноком, кориандром, орехами), С каперсами, С маслинам

Другие (укажите) ___________________________________

Для салатов, Для соусов, Для гарниров, Для приготовления горячих блюд

Другие (укажите) _______________________________________

7. Как Вы оцениваете характеристики майонезов ПЖК (укажите уровень на шкале)?

8. Какая дополнительная информация, по Вашему мнению, обязательно должна содержаться на упаковке майонеза ПЖК?

Содержание холестерина

Уровень жирности

Витамины и минеральные вещества

Логотип, гарантирующий уровень качества

Другое (укажите) ____________________________________________

9. Представьте себе такую ситуацию: Вы решили приобрести майонез ПЖК, но в магазине его не оказалось, Ваши действия: Куплю майонез другой марки , Пойду в другой магазин, Вернусь домой ни с чем

10. Как, по Вашему мнению, можно ли доверять торговой марке “солнечные продукты”?

Да

Нет

11. Все Ваши пожелания и предложения ПЖК: ____________________ _______________________________________________________________________

_________________________________________________________

В. Социально-демографический аспект.

В заключении несколько вопросов о Вас и Вашей семье.

Ваш пол? Мужской Женский

Ваш возраст (количество полных лет): _________лет

Количество членов семьи __________

4. К какой доходной группе Вы относите Вашу семью (на человека)?

До 300 рублей

От 300 до 1 000 рублей

От 1 000 до 3 000 рублей

Выше 3 000 рублей

У меня вы можете заказать курсовую , диплом или реферат , а также купить курсовую , диплом или реферат из моего каталога готовых курсовых , дипломов и рефератов. Для каждой работы в каталоге можно скачать краткое содержание курсовой , диплома или реферата.