Диплом Торговая марка (товарный знак) как объект управления на Российском рынке .

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1.ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 6
1.1. Понятие, виды, сущность и проблемы управления товарными знаками (марок) в условиях Российской экономики 6
1.2.Нормативно-правовая основа регистрации товарных знаков (марок). Субъекты п
....

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА 1.ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 6

1.1. Понятие, виды, сущность и проблемы управления товарными знаками (марок) в условиях Российской экономики 6

1.2.Нормативно-правовая основа регистрации товарных знаков (марок). Субъекты прав на товарные знаки и исключительно право 17

1.3. Взаимосвязь товара и торговой марки. Марочные стратегии 19

1.4.Условия формирования торговых марок на российском рынке 30

ГЛАВА 2.ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ (РЕГИСТРАЦИИ) ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ 41

2.1.Краткая характеристика компании и принятие управленческих решений о создании и регистрации торговой марки 41

2.2.Анализ потребителей и конкурентов, положение компании на строительном рынке пластиковых окон 47

2.3.Процесс регистрации торговой марки, основные этапы 58

ГЛАВА 3.ОЦЕНКА И ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ КОМПАНИИ 67

3.1.Характеристика новой марочной стратегии (торгового знака) компании 67

3.2. Организация управления торговой маркой и оценка ее эффективности 70

3.3.Определение основных направлений брэндовой политики для марки компании 88

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88

ПРИЛОЖЕНИЯ 93

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 99

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день крайне актуальна проблема Торговой марки как объект управления на Российском рынке. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт зарубежных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это обусловливает актуальность выбранной темы дипломной работы: Торговая марка как объект управления на Российском рынке и разработки теоретической концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) на примере строительного рынка пластиковых окон в целях определения условий и направлений развития, торговых марок в России. Актуальность проблемы обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного исследовательского опыта управления в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга, менеджмента занимают значительное место. Однако тема торговых марок (товарных знаков) в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления. В связи с дипломной работа направлена на восполнение этого пробела.

Тема дипломной работы связана с разработкой системы управления торговыми марками фирмы, включающей такие взаимосвязанные элементы, как концепция марки, стратегия ее развития и система поддержки. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту торговых марок на российском рынке.

Цель и задачи дипломной работы.

Целью работы является определение торговой марки как объекта управления, разработка и обоснование научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие практических проблем их реализации в современных условиях.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Определены основные понятия, виды, сущность и проблемы управления товарными знаками (марок) в условиях Российской экономики;

2. Проанализирована нормативно-правовая основа регистрации товарных знаков (марок). Субъекты прав на товарные знаки и исключительно право;

3. Рассмотрена взаимосвязь товара и торговой марки. Марочные стратегии, а также определены условия формирования торговых марок на российском рынке;

4. Дана краткая характеристика компании и принятие управленческих решений о создании и регистрации торговой марки;

5. Проведен анализ потребителей и конкурентов, положение компании на строительном рынке пластиковых окон;

6. Описаны основные этапы и процедуры регистрации торговой марки компании;

7. Дана характеристика новой марочной стратегии (торгового знака) и организация управления торговой маркой;

8. Оценка эффективности управления торговой маркой;

9. Определены основные направления брэндовой политики для марки компании.

Предметом дипломной работы являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрано предприятие строительного рынка по производству пластиковых окон компания.

В основе работы лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, тестирования рынка, наблюдений.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.

Результаты исследования. Главным результатом дипломной работы является разработка и апробация методических основ формированию и управлению торговыми марками российских фирм.

Практическая значимость дипломной работы состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления торговыми марками российских фирм. Основные методические положения, изложенные в работе, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке торговых марок и продвижению их на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и источников, включающего 40 наименований, и 3 приложений.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1.

Таблица 2.1.

20 top «оконных» компаний по известности и узнаваемости

торговых марок в г. Москве

Из таблицы видно, что некоторые покупатели ПВХ-окон не помнят названия компаний, но знают торговые марки компаний «Окна Патек» – 2% , «Азбука Комфорта» и «КлючПластКонструктор» – 1,3%, «Simplex» -1,1%, «Ваши окна» – 0,9%.

Приложение 2.

Таблица 2.3.

Анализ конкурентов

Приложение 3.

Рис.2.1.Новый торговый знак (марка) и графическое изображение компании ООО «Окна Дилл»

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский Кодекс РФ. Ч.1. – М.: Юридическая литература, 2005г.

2. Закон РФ от 23.09.1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями от 27.12.2000 г., 30.12.2001 г., 11.12.2002 г., 24.12.2002 г.).

3. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утверждены приказом Роспатента от 05.03.2003 г. № 32).

4. Международная классификация товаров и услуг ред. 8 (МКТУ 8) для регистрации товарных знаков.

5. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 2005г.с.47.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика,2002г.с.277.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999.с.415.

8. Бахарев И.Е. Товарный знак. Издательство «Промграфика». 2004г. с.248.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс,2003г.с. 189.

10. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают окна. // Маркетинг в России. 1-я Межд. Конференция. – М.: РАМ, 2003. – С. 50-51.

11. Дейян А. Реклама. Серия “Деловая Франция”. – М.: Прогресс, 2003. с.512.

12. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 2003.с.409.

13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. с.256.

14. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999.с.812

15. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или “Свято место пусто не бывает”. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2004. - № 8 (11). – С.31.

16. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1999.с.256.

17. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2004. - № 5 (7). – С. 36.

18. Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист. – 1999. - № 5. – С. 15.

19. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. – М.: Инфра-М, 2004. c.318.

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998.с.896.

21. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 2003. с.720.

22. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. - СПб.: Питер, 1999.—С. 121-128

23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во “Центр”, 2003г. с. 189.

24. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1999. c.318.

25. Филюрин А.С. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии российского брэндинга) //Маркетинг, 2000-№4-с.71-78.

26. Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2001.с.128.

27. "Анализ рекламы пластиковых окон".Исследование отраслевого Маркетингового Центра «О.К.Н.А. Маркетинг», декабрь 2005 года, для компании «Окна Дилл».

28. Исследование мнений конечных потребителей о ПВХ-окнах. Проведено Маркетинговым Центром О.К.Н.А. Маркетинг, май-июнь 2005 года.

29. Информация с официального сайта компании ООО «Окна Дилл». www.oknadill.ru

30. Официальный сайт компании http://www.brandmarket.ru

31. Foxall Gordon R. Corporate innovation: marketing and strategy. - London, 1984.

32. Marketing / edited by J.Eliashberg, G.L.Lilien. (Handbooks in Operations Research & Management Science; v. 5). – North-Holland, 1993.

33. Low involvement brands: is the brands manager to blame? / McWilliam Gil // Market. Intell. And Plann. – 1997. – 15, № 2. – P. 60 – 70.

34. Rob. J. Thomas. New product development: managing and forecasting for strategic success. - John Wiley & Sons Inc. 1993.

35. Wayne S. DeSarbo, A.K.Manrai, L.A.Manrai. Non-Spatial Tree Models for Assessment of Competitive Market Structure. // Marketing. J.Eliashberg and G.L.Lilien, Eds., Handbooks in OR & MS, v. 5. – P. 193 – 251.

У меня вы можете заказать курсовую , диплом или реферат , а также купить курсовую , диплом или реферат из моего каталога готовых курсовых , дипломов и рефератов. Для каждой работы в каталоге можно скачать краткое содержание курсовой , диплома или реферата.