|
Содержание
Введение 3
ГЛАВА 1. Общая характеристика ОАО «» 6
1.1 История создания Общества 6
1.2 Организационная структура 9
1.3 Анализ (характеристика) внутренней и внешней среды ОАО «» 10
1.4 Анализ финансового состояния Общества 14
Выводы 26
ГЛАВА 2. Анализ и оценка маркетинга ОАО «» 29
2.1 Анализ сбытовой деятельности ОАО «» 29
2.2 Анализ конкурентоспособности Общества 38
2.3 Выявленные проблемы 47
Выводы 49
ГЛАВА 3. Технико-экономическое обоснование организации маркетинга ОАО «» 53
3.1 Обоснование необходимости организации маркетинга ОАО «» 53
3.2 Разработка мероприятий по организации маркетинга 62
3.3 Организация отдела маркетинга (план маркетинга, бюджет) 63
3.4 Технико-экономическое обоснование предложенных мероприятий 67
Выводы 75
Заключение 77
Список литературы: 84
Приложения 86
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом.
Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.
Следует отметить, что маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д.
Маркетинговый подход способствует выбору наиболее успешной тактики поведения на рынке и осуществлению строгого контроля (мониторинга) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы предприятия.
С развитием в России рыночной экономики и вследствие этого усиления конкуренции и нестабильности рынков сбыта роль маркетинга в целом усилилась. Особую актуальность при этом обрели вопросы стратегического маркетинга, решение которых в современных компаниях вменены в функциональные обязанности высшего руководства.
Большинство компаний в условиях экономического кризиса сталкивается с необходимостью оптимизировать затраты, в том числе — затраты на маркетинг. Идеальный вариант — если удается сделать это без значительного снижения бизнес-возможностей компании.
В отраслях, особо чувствительных к экономическому кризису, задачи маркетинга еще сложнее: чтобы сохранить компанию на плаву, им приходится «консервировать» бизнес, до предела сокращая объемы деятельности компании до окончания спада.
Как и в России, компаниям в других странах приходится принимать трудные решения относительно возможного сокращения расходов на маркетинг и маркетинговые исследования, разработку маркетинговых стратегий.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Целью данной выпускной квалификационной работы является технико-экономическое обоснование организации маркетинга ОАО «».
Задачи выпускной квалификационной работы:
рассмотреть историю создания Общества;
охарактеризовать организационную структуру ОАО «»;
провести анализ (характеристику) внутренней и внешней среды ОАО «»;
провести анализ финансового состояния Общества;
дать анализ сбытовой деятельности ОАО «»;
провести анализ конкурентоспособности Общества;
резюмировать выявленные проблемы ОАО «»;
обосновать необходимость организации маркетинга ОАО «»;
провести разработку мероприятий по организации маркетинга;
рассмотреть процесс организации отдела маркетинга (план маркетинга, бюджет);
дать технико-экономическое обоснование предложенных мероприятий.
Объектом выпускной квалификационной работы является ОАО «».
Предметом выпускной квалификационной работы является технико-экономическое обоснование организации маркетинга ОАО «».
Структура работы сложилась в соответствии с поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
………
Выводы
Для обеспечения увеличения конкурентоспособности предприятие собирается применить организационный ресурс. В качестве организационного ресурса выступает работа по оптимизации маркетинговой работы. На данном этапе развития ОАО «», как видно из приведенной организационной структуры предприятия, управляющее звено маркетинговой системы представлено Генеральным директором. Отдела маркетинга, как такового, на предприятии нет.
В соответствии с проведенным анализом, наиболее целесообразным управленческим решением в данной ситуации для ОАО «» будет создание собственной маркетинговой службы, со стандартным набором функций и задач. Наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую Генеральному директору ОАО «», а также координация функций службы маркетинга с остальными службами предприятия, руководство которыми осуществляет Генеральный директор.
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно Генеральному директору ОАО «» и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.
Первоначально планируется нанять двух работников, один из которых будет выполнять функции экономиста-маркетолога и специалиста по исследованию рынка, а второй заниматься рекламой и аналитикой (он же будет являться заместителем директора по маркетингу). Набор персонала будет осуществляться с помощью рекрутинговых агентств, а также объявлений в газету.
Ожидаемый рост объема продаж после внедрения отдела составит примерно 20-25%. Спецификой бизнеса услуг связи является то, что рост объема продаж не приведет к пропорциональному росту переменных издержек, постоянные издержки останутся примерно на прежнем уровне.
В случае реализации предложенных мероприятий выручка от реализации вырастет на 48851,7 тыс. руб., себестоимость на 26619,2 тыс. руб. При этом темп роста себестоимости несколько ниже, чем темп роста выручки, что объясняется «эффектом масштаба». В результате представляется возможным дополнительно получить 2915 тыс. руб. чистой прибыли, что обеспечит ее прирост на 29,45%.
Рассчитанный срок окупаемости от внедрения отдела маркетинга составит 0,002 года. Рентабельность от реализации предлагаемого проекта по внедрению отдела маркетинга составит: в первый год (2011): 299,9 %, в последующие 3 года: 332,3%.
Итоговая стоимость внедрения проекта составит 2726,6 тыс.руб. за три года реализации. Рассчитанный эффект от внедрения мероприятий составит 166910,9 тыс.руб. за три года реализации проекта.
Рассчитанный экономический эффект от проекта по организации маркетинга ОАО «» составит 166856,37 тыс.руб.
На основании проведенных расчетов можно сделать вывод об экономической эффективности и целесообразности данного проекта.
Заключение
В заключение работы подведем итог проведенному исследованию.
Компания «Псковская городская телефонная сеть» предоставляет услуги телефонии жителям Пскова уже более 100 лет. В 2004 году ее основным акционером стало ЗАО «ПетерСтар». Как дочерняя компания «ПетерСтар», приступила к расширению спектра предоставляемых услуг, начав движение от телефонии к сложным интегрированным клиентским проектам.
Сегодня компания предоставляет для населения услуги телефонии, доступа в Интернет (по технологиям ADSL, Metro Ethernet, dial-up), кабельного телевидения, услуги «видео по запросу»(VoD).
На конец 2010 года доля рынка ОАО «» на данном сегменте составляет 58,3 %. В работе с операторами связи компания получает доходы от услуг по пропуску трафика других операторов связи и от сдачи в аренду цифровых каналов собственной транспортной сети.
В динамике наблюдается заметное сокращение стоимости имущества предприятия. За период 2008-2010 гг. его стоимость снизилась на 133 514 тыс. руб. или почти на 20%, таким образом, о наращивании имущественного капитала речь не идет.
Наибольший удельный вес в структуре имущества предприятия приходиться на внеоборотные активы, причем в динамике он только вырос. Так, если в 2008 году доля внеоборотных активов составляла 76,31%, то в 2010 году уже 83,24%. Соответственно доля оборотных активов предприятия снизилась с 23,69 до 16,76%.
В динамике наблюдается значительное сокращение долгосрочных обязательств, которые в основном представлены долгосрочными кредитами и займами. Их величина за анализируемый период снизилась на 255 754 тыс. руб. и составила в 2010 году 32,31% от уровня 2008 года. В тоже время можно отметить рост краткосрочных обязательств предприятия.
Проведенный анализ финансовых результатов показал, что предприятие достаточно стабильно развивается, однако финансовый кризис отразился на их динамике. Так, выручка от реализации за период 2008-2010 гг. снизилась на 40182 тыс. руб. и составила в 2010 году 89,02% от уровня 2008 года.
Положение предприятия нельзя назвать финансово устойчивым. Доля собственных источников финансирования несколько выросла, однако, по-прежнему, незначительна и составляет по данным за 2010 год 12,95%. Соответственно удельный вес заемных средств за 2010 году составляет 87,05%. О незначительном укреплении финансовой устойчивости предприятия свидетельствует и коэффициент соотношения собственных и заемных средств, так если в 2008 году на 1 руб. собственных средств приходилось 7,6 руб. заемных, то в 2009 и 2010 годах значение показателя составило 7,17 и 6,72 руб./руб. соответственно.
Проведенный анализ финансовых результатов предприятия позволил выявить его ключевую проблему – низкий уровень финансовой устойчивости и платежеспособности, обусловленный тем фактом, что финансирование текущей деятельности осуществляется за счет краткосрочных обязательств.
Поскольку положительным фактором финансовой устойчивости является наличие источников формирования запасов, а отрицательным фактором – величина запасов, то основными способами выхода из неустойчивого и кризисного финансовых состояний, будут: пополнение источников формирования запасов и оптимизация их структуры, а также обоснованное снижение уровня запасов.
Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих перед ОАО «» на современном этапе:
1) совершенствование качества услуг, исходя из результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на рынке услуг Интернет-провайдеров;
2) непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере Интернет;
3) систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия;
4) увеличение объемов реализации услуг;
5) разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг и, что соответствует, результатам анализа конкурентов, активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств.
Один из путей повышения эффективности марктингово-сбытовой деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела маркетинга и сбыта и рациональная организация его работы. Большинство предприятий, работающих в сфере услуг, и в частности, ОАО «», прибегают к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент отдела маркетинга в ОАО «» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Функции по осуществлению маркетинговой и рекламной политики предприятия выполняет генеральный директор, иногда в штат временно принимают специалиста по рекламе для организации и проведения рекламных акций.
Как показывает анализ, в настоящее время данные функции возложены на Генерального директора и его заместителя – Коммерческого директора.
Управлением рекламной деятельностью ОАО «» занимается Генеральный директор предприятия. В своей рекламной деятельности ОАО «» руководствуется так называемым «потолочным» правилом: выделяет на рекламу услуг предприятия такую сумму, какую, по мнению руководства, может себе позволить. Формированию привлекательного образа ОАО « » в глазах общественности, т.е. public relations, не уделяется должное внимание.
Традиционно стратегическими территориями сбыта общества являлись региональные рынки, но в силу политики упорядочивания региональной дистрибуции («территориального обрезания») компания начинает терять рынки и, следовательно, серьезную долю прибыли. Ключевыми регионами сбыта являются «города - миллионеры» и регионы с высокой покупательной способностью.
Основными потребителями ОАО «» являются как физические, так и юридические лица. В качестве одного из каналов сбыта используется Интернет-сайт ОАО «» (gtspskov.ru), что является, несомненно, положительным моментом в маркетингово-сбытовой деятельности предприятия.
ОАО «» предлагает комплексную программу обслуживания клиентов, которая включает систему скидок, бесплатные сервисные услуги и гарантии. Для организаций и населения предлагает широкий спектр телекоммуникационных услуг на территории г.Пскова и г.Великие Луки.
ОАО «» использует следующие инструменты по продвижению реализуемых услуг: использование системы скидок; использование печатной продукции (брошюры, календари, проспекты); Интернет-сайт (gtspskov.ru).
ОАО «» периодически информирует клиентов о новых видах услуг, пакетных предложениях для населения, дополнительных услугах для организаций, ценах или скидках.
ОАО «» имеет значительные конкурентные преимущества, но для улучшения своей конкурентной позиции стоит обратить внимание на проблему дальнейшего снижения стоимости услуг для потребителей.
Как видно из проведенного анализа конкурентоспособности, наибольшую сумму баллов (8,25) по взвешенным рейтингам набрал конкурент ОАО «Северо-Западный Телеком». На втором месте «Телесети+» с суммой баллов 6,05. Анализируемое предприятие, ОАО «» набрало 5,9 баллов и оказалось на третьем месте в рейтинге конкурентоспособности. Так, ОАО «» получило самую низкую оценку за позицию «маркетинг и реклама» - 2 балла, также за «финансовую устойчивость» - 3 балла, так как предприятие не обладает достаточным уровнем финансовой устойчивости.
Недостатками в деятельности предприятия являются: ограниченность в использовании рекламных средств в сбытовой политике; слабая маркетинговая деятельность предприятия.
На основании проведенного анализа рассмотрим возможности технико-экономического обоснования организации маркетинга ОАО «».
Один из путей повышения эффективности марктингово-сбытовой деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела маркетинга и сбыта и рациональная организация его работы. В соответствии с вышесказанным наиболее целесообразным управленческим решением по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «» является создание собственного отдела маркетинга и рекламы. Наиболее целесообразным также будет подчинение маркетинговой службы напрямую Генеральному директору ОАО «».
Для обеспечения увеличения конкурентоспособности предприятие собирается применить организационный ресурс. В качестве организационного ресурса выступает работа по оптимизации маркетинговой работы. На данном этапе развития ОАО «», как видно из приведенной организационной структуры предприятия, управляющее звено маркетинговой системы представлено Генеральным директором. Отдела маркетинга, как такового, на предприятии нет.
В соответствии с проведенным анализом, наиболее целесообразным управленческим решением в данной ситуации для ОАО «» будет создание собственной маркетинговой службы, со стандартным набором функций и задач. Наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую Генеральному директору ОАО «», а также координация функций службы маркетинга с остальными службами предприятия, руководство которыми осуществляет Генеральный директор.
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно Генеральному директору ОАО «» и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.
Первоначально планируется нанять двух работников, один из которых будет выполнять функции экономиста-маркетолога и специалиста по исследованию рынка, а второй заниматься рекламой и аналитикой (он же будет являться заместителем директора по маркетингу). Набор персонала будет осуществляться с помощью рекрутинговых агентств, а также объявлений в газету.
Ожидаемый рост объема продаж после внедрения отдела составит примерно 20-25%. Спецификой бизнеса услуг связи является то, что рост объема продаж не приведет к пропорциональному росту переменных издержек, постоянные издержки останутся примерно на прежнем уровне.
В случае реализации предложенных мероприятий выручка от реализации вырастет на 48851,7 тыс. руб., себестоимость на 26619,2 тыс. руб. При этом темп роста себестоимости несколько ниже, чем темп роста выручки, что объясняется «эффектом масштаба». В результате представляется возможным дополнительно получить 2915 тыс. руб. чистой прибыли, что обеспечит ее прирост на 29,45%.
Рассчитанный срок окупаемости от внедрения отдела маркетинга составит 0,002 года. Рентабельность от реализации предлагаемого проекта по внедрению отдела маркетинга составит: в первый год (2011): 299,9 %, в последующие 3 года: 332,3%.
Итоговая стоимость внедрения проекта составит 2726,6 тыс.руб. за три года реализации. Рассчитанный эффект от внедрения мероприятий составит 166910,9 тыс.руб. за три года реализации проекта.
Рассчитанный экономический эффект от проекта по организации маркетинга ОАО «» составит 166856,37 тыс.руб.
На основании проведенных расчетов можно сделать вывод об экономической эффективности и целесообразности данного проекта.
Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что в настоящее время ОАО «» хоть и является одной из самых конкурентоспособных фирм города Пскова на рынке услуг телефонной связи, но внедрение отдела маркетинга в структуру управления фирмой считаем необходимым, так как это приведет к значительному улучшению показателей деятельности предприятия.
Список литературы
1. Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12.12.1993). - СПС ГАРАНТ, 2011.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (действующая редакция). – СПС Гарант, 2011.
3. Налоговый кодекс Российской Федерации от 05.08.2000 N 117-ФЗ (принят ГД ФС РФ 19.07.2000) (действующая редакция). – СПС Гарант, 2011.
4. Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991 N 948-1: (действующая редакция). – СПС ГАРАНТ, 2011.
5. Баканов М.И., Шеремет А.Д Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 536с.
6. …………….
7. Даскалу С. Эффективные инструменты 4Р. Маркетинговые коммуникации. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2009, № 6. – С. 34.
8. Журавлев В.А., Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений. – М.: Издательство Гревцова, 2010. – 221с.
9. Капон Н. Управление маркетингом: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 832с.
10. …………….
11. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: Дашков и К, 2011. – 148с.
12. Морошкин В.А., Контарева Н.А., Курганова Н.Ю. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Форум, 2011. – 352с.
13. Петушков А.В. Организация службы маркетинга на предприятии. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 1. – С. 19.
14. ……………….
15. Соловьев С.С., Бородкина О.В. Как построить эффективную систему маркетинга на предприятии сферы услуг. // Маркетинг услуг. – 2009. - № 4. –С. 5-23.
16. Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг. Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2011. – 272с.
Приложения
…….
Подробное описание диплома курсовой или реферата
|
