Контрольная Контрольная работа .

Содержание




Введение 3
1. Обзор компании 4
2. Организация бизнеса 5
3. Задачи и стратегия 13
4. Анализ рынка 17
5. SWOT- анализ 22
6. Конкуренты 27
7. Продукты 29
8. Маркетинговый план 31
9. План мероприятий 32
10. Бюджет 34
11.
....

acher@wiseowl.ru

Содержание

Введение 3

1. Обзор компании 4

2. Организация бизнеса 5

3. Задачи и стратегия 13

4. Анализ рынка 17

5. SWOT- анализ 22

6. Конкуренты 27

7. Продукты 29

8. Маркетинговый план 31

9. План мероприятий 32

10. Бюджет 34

11. Матрица БКГ 36

Заключение 38

Список источников 39

Введение

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Именно этим и обусловлена актуальность темы маркетинга современного предприятия.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств, в том числе и валюты, в скудные пока фонды наших предприятий.

В условиях экономического кризиса для успешной реализации инвестиционных проектов особую актуальность имеет маркетинговая оценка состояния и перспектив развития рынков, уровня и потенциала конкуренции, расстановки сил на рынке.

В условиях усиления конкурентной борьбы у предприятий всех сфер деятельности появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по выбору маркетинговых мероприятий на примере Сети универсамов «».

1. Обзор компании

По данным за 2007 год, «» занимает ведущие позиции по показателям прироста выручки и торговой площади.

ОАО «Торговый Дом „“ является одной из ведущих национальных сетей в России. Первый универсам „“, соответствующий стандартам таких западных сетей эконом-класса, как Aldi и Lidl, был открыт в Москве в 1998 году.

По данным на начало 2008 года в составе сети функционируют 438 универсамов.

Основным показателем, характеризующим деятельность Торгового Дома „“ в 2007-2008 гг., стало динамичное развитие. В 2007 году деятельность сети вышла за границы Москвы и Московской области: Компания основала 3 новые Региональные Дирекции (Воронежскую, Нижегородскую, Самарскую).

Одной из важнейших для „КОПЕЙКИ“ является реализация социальных задач. Компания стремится обеспечить высококачественными продуктами по справедливым ценам максимально широкий круг потребителей. Концепция бизнеса ОАО „Торговый Дом “» основана на низких ценах и максимальном удовлетворении спроса покупателей в местах их непосредственного проживания.

Основой развития бизнеса Компании являются органический рост и франчайзинг. Компания делает ставку на сотрудничество с местными региональными партнерами, которых считает «локомотивами развития» на ближайшие годы. В 2007 году принята обновленная программа франчайзинга, предлагающая партнерам уникальные условия. Размер агентского вознаграждения, ранее составлявший 13,5% для всех, увеличился до 14% для Москвы и до 13,8% для Московской области. В других регионах этот показатель рассчитывается на индивидуальной основе. Паушальный взнос за открытие франчайзингового магазина, ранее составлявший 50 000$ для Москвы и Московской области и 40 000$ — для регионов, стал единым (29 900$). Неизменными остаются основные принципы: в программе франчайзинга не предусмотрены роялти — действует схема агентского вознаграждения. Компания самостоятельно и за свой счет доставляет товар франчайзи, который получает процент от выручки универсама.

С целью оптимизации работы в 2008 году в Компании была проведена Административная реформа: в составе Региональных дирекций появились Территориальные управления.

///////

2. Организация бизнеса

Органами управления Сети универсамов «» являются:

• общее собрание акционеров,

• совет директоров;

• единоличный исполнительный орган (генеральный директор),

• в случае назначения ликвидационной комиссии к ней переходят все функции по управлению делами общества.

Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью Сети универсамов «» является ревизионная комиссия (ревизор).

Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия (ревизор) избираются общим собранием акционеров.

Обеспечение эффективного функционирования любого предприятия наряду с качественным подбором кадрового персонала во многом определяется эффективностью его организационного обеспечения.

Управление Сетью универсамов «» осуществляется в соответствии с законодательством РФ и его Уставом. Организационная структура управления Сети универсамов «» имеет линейно - функциональную схему.

Структура аппарата управления Сети универсамов «» приведена на рис.1.

/////////////

Рис. 1. Организационная структура управления Сетью универсамов «»

Перечислим должностные обязанности руководства предприятия.

Генеральный директор.

I. Генеральный директор осуществляет оперативное руководство деятельностью Сети универсамов «».

II. Hа Генерального директора возлагаются следующие обязанности:

1. Осуществлять общее руководство администрацией и оперативно-хозяйственной деятельностью Сети универсамов «».

2. Координировать работу всех служб и подразделений.

3. Рационально использовать финансовые, материальные и людские ресурсы с целью обеспечения доходности Сети универсамов «».

4. Обеспечить выполнение коллективного договора.

5. Способствовать развитию и совершенствованию материально-технической базы Сети универсамов «».

////////////

Каналы сбыта и дистрибуции.

Важнейшей задачей при выборе рынка является достижение оптимальной сбалансированности спроса и предложения в условиях имеющихся ресурсов и поставленных целевых ориентиров потребления. Основываясь на этом, был выбран российский рынок. Объем реализации в данном рынке составляет 100%.

В настоящее время, анализируемое предприятие действует по принципам маркетинга, находится на стадии глубокого проникновения на рынок на основе перестройки (адаптации) предприятия «под рынок».

На рисунке 2 изображена доля различных каналов в общих продажах компании:

///////////

Рис. 2. Диаграмма доли каналов продаж Сети универсамов «»

На рисунке 2 видно, что 55 % продаж осуществляется через сеть магазинов «».

3. Задачи и стратегия

Любая фирма преследует какой-то круг целей.

Сеть универсамов «» может продолжать использовать имеющиеся у нее рынки и потребителей или выходить на новые рынки, может продолжать работать с уже существующими продуктами (текущими поставщиками), а может заняться разработкой и выведением новых продуктов.

Все это дает Сети универсамов «» 4 альтернативы роста, а ключ к успеху – правильно сбалансированные ресурсы:///////////

Рис. 3. Матрица Ансоффа — уровень рисков в различных стратегиях Сети универсамов «»

Целевые рыночные сегменты

/////////

Стратегическая товарная группа обладает следующими признаками / либо одним из признаков:

-Доля в совокупном маржинальном доходе общества не менее 3%;

-Уровень маржинального дохода составляет не менее 13% и доля в совокупном объеме продаж составляет не менее 2%;

-Является «входным билетом» на новые рынки / позволяет завоевать новых клиентов; позволяет увеличить объем продаж;

-Обладают отличительными (инновационными) свойствами по сравнению с товарами в конкретном сегменте (как правило, не являются товарами-заменителями);

//////////////////////////////////

Рис.4. Структура продаж, %

Традиционно стратегическими территориями сбыта общества являлись региональные рынки, но в силу политики производителей / дистрибьюторов упорядочивания региональной дистрибуции («территориального обрезания») компания начинает терять рынки и, следовательно, серьезную долю прибыли.

Ключевыми регионами сбыта являются «города - миллионеры» и регионы с высокой покупательной способностью.

Таблица 1

Ключевые регионы сбыта продукции компании

///////////

Рыночные цели:

-Выйти в России на объем продаж 1 450 000 тыс.руб. (2009г.);

-Достичь ежегодного прироста продаж не менее 10% на протяжении 2009-2011 гг.;

-Достичь уровня маржинального дохода не менее 20% на протяжении 2009-2011 гг. на рынках Москвы, Московской области;

-Достичь уровня маржинального дохода не менее 6% на протяжении 2009-2011 гг. на региональных рынках;

Рыночные стратегии:

1. Продукт: продукты питания.

-Поиск и выведение на российский рынок новых товарных групп по эксклюзивным контрактам;

-Поиск альтернативных поставщиков по стратегическим товарным группам;

-Ценообразование;

-Формирование и удержание единой розничной цены на всей территории России.

2. Продвижение:

-Изменение организации отдела продаж;

-Активизация рекламной деятельности;

-Участия в выставочной деятельности.

3. Дистрибуция:

//////////

4. Анализ рынка

Для правильной оценки работы предприятий в условиях рыночной экономики необходимо проводить постоянное и всестороннее исследование среды, в которой компания собирается осуществлять свою деятельность. Для этого проводится анализ PEST – оценка политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технических (Technical) факторов. Но руководство компании должно четко знать и о внутреннем состоянии своего предприятия. Поэтому нужен анализ SWOT – оценка сильных (Strong) и слабых (Weak) сторон работы предприятия, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Threat), с которыми можно столкнуться в течение своей деятельности.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т. д.). См. Приложение.

Основными достоинствами вторичных исследований являются следующие:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью для решения исследований вполне достаточно только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности в Сети универсамов «» стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются в Сети универсамов «», когда:

////////

концентрированная выборка.

Состояние отрасли

Как показали результаты опроса, наиболее знакомы москвичам такие продуктовые торговые сети как «» (47%), «Ашан» (43%), «Пятерочка» (40%), «Седьмой Континент» (36%), «Перекресток» (30%), «Рамстор» (29%) и «Метро» (20%).

Причем «Копейку» чаще всего называли респонденты в возрасте 25-34 лет (54%), обладатели среднего образования (50%) и среднего уровня доходов (50%). «Ашан» имеет большую популярность у москвичей 35-44 лет (57%). Как правило, это респонденты, которые имеют стабильный высокий заработок (51%). «Пятерочку» чаще, чем в среднем по выборке называли молодые жители столицы в возрасте 18-24 лет (48%) и обладатели среднего уровня дохода (42%).

Таблица 3

Профиль клиента

////////

5. SWOT- анализ

Оценка конкурентной позиции фирмы позволяет определить, насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы, какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии, каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха, каковы перечень конкурентных преимуществ фирмы и возможность фирмы защищать свою позицию.

Таблица 4

SWOТ-анализ увеличения объема продаж Сети универсамов «»

/////////

Поэтому цель стратегического анализа технологического аспекта развития внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию технологически перспективного продукта; и параллельно с этим организация обязана успевать получать достаточную прибыль от своих традиционных продуктов и при этом уметь вовремя от них отказываться в пользу более перспективных.

Таблица 5

PEST-анализ тенденций деятельности Сети универсамов «»

///////

6. Конкуренты

Основными конкурентами анализируемой фирмы являются Пятерочка и Магнит, а также Дикси и Эконом, которые:

А) обладают схожей ассортиментной «линейкой»;

Б) активно оказывают схожие дополнительные услуги;

В) активно работают и / либо нацелены активно работать с целевыми сегментами Сети универсамов «».

Проанализируем непосредственных конкурентов Сети универсамов «» в микрорайоне. В качестве сравниваемых направлений деятельности Сети универсамов «» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 6)

Таблица 6

Оценка конкурентной силы

////////

7. Продукты

Сеть универсамов «» имеет следующую продукцию

Таблица 8

Продукция Сети универсамов «»

/////////

8. Маркетинговый план

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.

оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений, повышения качества товаров и др. приведем пример (таблица 9).

Таблица 9

Конъюнктура рынка для Сети универсамов «»

//////////

9. План мероприятий

Формирование календарного плана проникновения на рынок является одной из самых ответственных операций при разработке маркетингового плана. В нашем случае на основе полученной информации и принятых решений относительно стратегии маркетинга, необходимо разработать подробный план- график мероприятий по проникновению на выбранный сегмент рынка.

В нашем проекте календарный план график маркетинговой деятельности является итогом проведенных исследований, поскольку все мероприятия, которые включаются в план-график, являются результатом разработанной маркетинговой стратегии и фактически описывают тактику маркетинговой деятельности предприятия, которое выводит на рынок новый товар, Планирование рекламной компании мы будем осуществлять на один год. Перед появлением товара на рынке необходимо провести рекламную компанию. Целью этой компании будет проинформировать потребителей о появлении нового товара. Для этого мы будем использовать информативный вид рекламы. Данная реклама рассказывает рынку о новинке, объясняет основные отличия от конкурентов, исправляет неправильные представления или рассеивает опасения потребителей, формирует образ фирмы. Рекламный девиз на этом этапе будет такой: «Европейское качество по российским ценам». Выбор именно этого лозунга на этом этапе объясняется тем, что, несмотря на хорошее качество нашего товара, они имеют доступную цену. У потребителей может возникнуть ошибочное мнение, что если европейское качество, то и европейские цены. Просчитаем расходы на организацию рекламных мероприятий.

///////

10. Бюджет

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

В таблице (10) приведен маркетинговый бюджет для Сети универсамов «» на 2009 год.

//////

11. Матрица БКГ

Применение данной матицы основано на следующих допущениях: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Позиция продукта, канала сбыта, направления деятельности или другого параметра конкуренции компании определяется пересечением двух осей: вертикальной – темпам роста продаж и горизонтальной – уровнем конкуренции. Пересечение этих двух осей образует четыре квадранта. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются “звездами”, их следует поддерживать и укреплять. Правда, у “звезд” есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то “звезды” требуют высоких инвестиций, таким образом “проедая” заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким — Y, то они называются “дойными коровами” и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком — Y продукты называются “знаками вопроса”, их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в “звезды”. Когда как показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются “собаками”, приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).

Также при использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице. В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объем или доля реализации или прибыль.

Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как “знаки вопроса”, затем они переходят в “звезды”, по мере насыщения спроса переходят в “дойные коровы” и заканчивают свою рыночную жизнь как “неудачники”. Данные матрицы в приложении3.

////////

Заключение

В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.

В условиях рынка, при наличии конкурентной среды, рост эффективности работы предприятия осуществляется преимущественно в рамках таких хозяйственных стратегий, которые направлены на получение долгосрочной работы, на повышение его конкурентоспособности и увеличению доли присутствия на рынке. Оценка маркетинговой среды является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта, т.к. позволяет решать вопросы о месте и роли предприятия на рынке, его рейтинге относительно конкурентов и об эффективности выбранной маркетинговой стратегии.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли.

Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции: маркетинговые исследования; планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции; ценообразование; продвижение товара; товародвижение и сбыт; маркетинг-менеджмент.

Основной задачей маркетинга является организация совмещения потребностей покупателя и возможностей продавца с целью получения последним прибыли.

Список источников

1. Аакер Дэвид А. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений. – М.: Эксмо, 2007.

2. Аакер Дэвид А. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2007.

3. Баюров И. Как конфигурировать бизнес и найти свою уникальную бизнес-модель? //Стратегический менеджмент, 2008, № 1.

4. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление. – М.: Омега-Л, 2008.

5. Гвозденко А. SWOT-анализ: методики проведения и возможности применения на российских предприятиях. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 2.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. – СПб.: Питер, 2008.

7. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12-е изд. – М.: Вильямс, 2009.

8. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008.

9. Мазепа И. Телекоммуникации: продать услугу или оказать услугу? //Управление продажами, 2008, № 1.

10. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования: Перевод с английского. – СПб.: Питер, 2005. – 176 с.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2008.

12. Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

13. Стратегическое управление. Регион, город, предприятие. – М.: Экономика, 2005.

14. Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. – М: Вильямс, 2008.

15. Фурщик А. Особенности продвижения продукции в сегментах B2B и B2C на примере рынка телекоммуникаций. //Маркетинговые коммуникации, 2007, № 5.

16. Хангер Дж. Дэвид, Уилен Томас Л. Основы стратегического менеджмента. – М.: Юнити-Дана, 2008.

17. Эпстей Кевин А. Разработка плана маркетинговых программ. //Маркетинговые коммуникации, 2008. № 1.

////

У меня вы можете заказать курсовую , диплом или реферат , а также купить курсовую , диплом или реферат из моего каталога готовых курсовых , дипломов и рефератов. Для каждой работы в каталоге можно скачать краткое содержание курсовой , диплома или реферата.