Курсовая работа Функции и философия цвета в рекламе .

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ФИЛОСОФИЯ РЕКЛАМЫ 5
2. ОБРАЗ КАК СРЕДСТВО ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ 8
3. ФИЛОСОФИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 26


....

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ФИЛОСОФИЯ РЕКЛАМЫ 5

2. ОБРАЗ КАК СРЕДСТВО ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ 8

3. ФИЛОСОФИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ 16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 26

Введение

С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA - внимание, интерес, желание, действие. Жизнь показала, что реальность не совсем вписывается в эту схему. Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания приобрести товар не всегда приводит к покупке. Далее, поиск рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем как снежный ком количестве моделей и серий. Ситуация оказалась непростой, но выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого продукта, стал более абстрактным, а вместе с тем более независимым. Отныне ставка делалась не на убедительность, а на образность. По мысли Ж. Бодрийяра, реклама все дальше уходит к субъективному рассуждению о вещи, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая ее за параллелями образа.

Универсальное рекламное послание состоит из трех элементов: цвета, изображения и субтитра.

Субтитр венчает рекламное послание, трактует цвет и изображение. Без него реклама теряет свою функциональность, "картинка" не читается как реклама, она живет своей жизнью. Портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение окончательно формирует рекламный образ. Но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и непривлекательным, а иногда просто непонятным.
Пр. "Гатон - ваш идеальный партнер" - что хочешь, то и думай.

Таким образом, в триаде рекламного образа существуют связи между составляющими ее элементами.

Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на различных приемах (на примере слоганов компании Coca-Cola разных лет):

• Презумпция коллектива: "Великий безалкогольный напиток нации"; "Три миллиона в день"; "Это перерыв, собирающий друзей"; "Любимое мгновение Америки".

• Обращение к индивидуальности: "Красное, белое и Вы"; "Вернись в норму"; "Принадлежит Вам".

• Внутренний парадокс: "Получите удовольствие от жажды"; "Под скромной красной вывеской".

• Забота о потребителе: "Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан"; "Вечное качество - это качество, в которое можно верить".

• Доступность и уникальность: "Лучший напиток мира в продаже"; "Всюду за углом"; "Подобного чувства больше нет".

В чем эффективность данных обращений? Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мере, долю психической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Человек конца 20 века вряд ли все так же рад индивидуальной свободе, как и мечтатели, начала столетия. Вместе с ней пришло социальное одиночество, а общественные связи осуществляются все более и более условно - через приобретение вещей и услуг.

Тема создания грамотного рекламного образа сегодня как никогда актуальна, так как появилось очень много плохой рекламы с бессмысленными образами.

Целью работы является изучение функций и философии цвета в рекламе.

Объектом исследования является реклама.

Предметом исследования являются рекламные и художественные образы.

1. Философия рекламы

До недавнего времени с понятием "реклама" мы сталкивались достаточно редко, в то время как сейчас мы все чаще прибегаем к ее услугам. Но не каждый знает, что стоит за рекламой как таковой, что побуждает человека отдать предпочтение тому или иному виду продукции. Но в данном случае разумнее говорить не столько о самой рекламе, сколько о людях, имеющих с ней дело - рекламистах и рекламодателях.

Психология рекламы учит принимать во внимание не характерные черты товара, а само отношение потребителя к нему. От понимания психологии потребителя зависит и глубина внедрения рекламного сообщения в его сознание, и повышение спроса на данный товар. А именно это и является задачей любой рекламы.

Различают несколько направлений в области рекламы: объективная, массированная, стимулирующая, имитационная, сравнительная. Но не стоит воспринимать это как догму, возможны новые, более эффективные методы воздействия. Что же подразумевает под собой каждая из них?
Под объективным методом рекламы следует понимать такое представление товара, при котором он является единственно верным выбором ожидания покупателя и представляет символическую и психологическую ценность, включая воображение покупателя и используя фактор социальной значимости.

Массированную рекламу можно назвать даже навязчивой, она работает на привыкание и внедрение в подсознание, оказывает постоянное давление на ум и эмоции.

Стимулирующая реклама вызывает желание прикоснуться к товару, испытать его действие, воспользоваться им. Как правило, от этой рекламы получаешь эстетическое удовлетворение.

Под имитационной следует понимать рекламу броскую, оригинальную, неожиданную и своеобразную.

И, наконец, сравнительная реклама работает на принципе сравнения, используя свои возможности по отношению к другим.

//////////

Что же можно использовать в роли этого волшебного образа?! Конечно же, детей, животных, ностальгические и ликующие образы, яркие природные явления и ландшафты, прекрасные интерьеры, произведения искусства, драгоценности, мультипликационные и юмористические персонажи. Но здесь необходим тонкий вкус и высокое чувство меры, так как неграмотно поданный образ может вызвать негативную реакцию.

В связи с этим мы затрагиваем еще один очень важный момент - это форма подачи информации, а точнее, ее звуковая особенность. Современные психологи заметили, что качество голоса, его темп, высота, тембр и громкость являются определяющими моментами в процессе общения.

Голос может расслабить, а может "подхлестнуть", может очаровать и околдовать потребителя или наоборот - отрезвить его. Голос, в конце концов, может просто понравиться и завоевать сердце потребителя даже и при не совсем удачном тексте. Поэтому этот факт никогда нельзя упускать из виду.
Также известно, что структура и динамика изображения оказывают самое непосредственное влияние на подсознание человека. К сожалению, увлекаясь сюжетными постановками, создатели рекламы не принимают во внимание именно психологическое влияние ритма композиции и используемых форм.
В то же время, сама по себе форма товарного знака или композиционная структура ролика способна произвести действие не меньше, чем сам текст или голос диктора. Несбалансированные формы порождают в душе зрителя определенный дискомфорт: незавершенное хочется мысленно достроить и дорисовать в воображении. Симметричные формы, напротив, вызывают стойкое ощущение гармонии и благополучия. Плавные, изящные линии завораживают и успокаивают. Неразрывно с этим связаны еще два очень важных момента - это действие цвета и звука. В разных странах цветовые ассоциации определяются по-разному. К примеру: американцам любовь представляется красной, процветание - желтым, надежда - зеленой, верность - голубой. Для нас же серый цвет может означать покой, оранжевый - опасность, красный - борьбу, коричневый - терпение, зеленый - Родину.
Для достижения высокой эффективности рекламного продукта необходимо учитывать мужское и женское начало. Можно, конечно, рекламировать бритвенные лезвия или электробритвы мужчине, но не будет ли это более приятным, если посмотреть и преподнести это через спектр женского видения?

Существует определенные признаки "женского" стиля рекламы: мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть, уравновешенность, гармония, музыкальность. "Мужское" в рекламе рассматривается как твердость, прочность, стремительность, жесткость, определенность, четкость. Естественно, что этот баланс необходимо чувствовать и соблюдать.
В рекламе нет каких-либо четких правил и жестких канонов. Известно только одно: постоянные поиски, находки, преобразования, всякого рода исследования ведут к успеху и могут являться основой рекламотворчества. В заключение хотелось бы отметить несколько моментов относительно текста.
Какие же требования предъявляются к нему?

В данном случае выражение классика "краткость - сестра таланта" выражает основную суть любой рекламы.

• Следует высказываться прямо, четко, сразу переходить к сути, разъясняя ритмично и экономно.

• Старайться излагать факты, освещая каждый аргумент.

• Говорить просто, понятно, если возможно - с долей доброй иронии и юмора.

• Стремиться сообщать информацию интересно, увлекательно, тем самым пробуждая любопытство и вызывая воодушевление.

• Постараться быть правдивым и тактичным, не используйте назидание и отрицание, прямые сравнения с конкурентами.

• Сопровождать текст краткими и броскими заголовками, точными девизами.

• Есть еще много положительных моментов, которым можно следовать, было бы желание и стремление.

2. Образ как средство визуальной коммуникации

Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный образ, он, скорее всего, ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав ровно наполовину. Так как образ – всегда рисунок, а рисунок – не всегда образ. Поясним. Рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая функциональная разновидность рисунка называется ай-стоппер (eye-stopper). Это рисунок, функция которого сводится к привлечению внимания смотрящего.

Вторая функциональная разновидность рисунка называется образ и в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рекламе, но и носит новую для потенциального покупателя информацию о продукте – она зашифрована в этом рисунке.

Для сравнения: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоппером (какую он нам рассказывает новую информацию? – никакой, ведь мы все прекрасно и так знаем, как выглядит склянка с лекарством). А вот изображение того же пузырька, но в руках человека в белом халате будет уже образом – в нем зашифрована информация «Хорошее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не посоветуют». Эту зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что Нарисовано, достаточно долей секунды.

/////////

Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода.

Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Теперь рассмотрим требования к образу – каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.

1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1).

///////////

3. Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир».////////

3. Философия цвета в рекламе

Реклама использует средства массовой информации для распространения своих объявлений, касающихся потребительских товаров, различных организаций и политики. Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам. Реклама - это целенаправленная попытка повлиять на человеческое поведение. Она принадлежит к внешним проявлениям нашего обихода, нашей повседневной жизни, являясь неотъемлемой частью окружающего нас мира. Постепенно она глубоко проникает в наше подсознание. Для того, чтобы объявления стали более запоминающимися, они должны отличаться краткостью, ясностью, точностью и непосредственностью. Самое существенное в них должно быть представлено просто, в оригинальной форме в ограниченном использовании цветов и в удачном соединении текста и изображения.

К особенно хорошим результатам приводит целенаправленное использование цветов в рекламе. Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения.

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но пожалуй наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер – классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства: для начала хотя бы путем выявления устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Красный, к примеру, уже не будет столь актуальным, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, похоже станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.

/////////

Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:

1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.

3. Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.

4. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.

6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.

7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.

Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар.

Оформление фабричных марок. Оформление упаковки и реклама нацелены на ту часть рынка, которую предполагается завоевать. Исследования фабричных марок различных пищевых продуктов, пользующихся успехом на общем рынке, показали, что должна существовать дополнительная связь между оформлением упаковки и оформлением рекламы. Эта дополнительная связь при массовой продукции может также учитывать различный уровень потребителя. Так, например, пользующаяся спросом марка сигарет привлекает покупателя благодаря своей упаковке, которая внушает уважение высшим слоям своей элегантностью и благородной сдержанностью, и одновременно благодаря плакатам, которые своей кричащей пестротой воздействуют на широкие средние слои.

Особенность оформления той или иной марки рассчитана на тех покупателей, которые надеются с ее помощью лучше удовлетворить свои потребности.

//////////

Заключение

Для модного мира рекламный образ - критически важный элемент бизнеса, едва ли менее значительный, чем сами вещи. Впрочем, как и для любой другой индустрии, связанной с человеком непосредственно и социальной сферой — коммуникациями, развлечениями, розничной торговлей, туризмом, парфюмерией и косметикой, многими продуктами питания. Вот, прогуливаясь по торговому центру, вы замечаете новый магазин мужской одежды. На плакатах - серьезные парни в дорогой одежде, при галстуках и часах. Если покупатель, как один мой знакомый дизайнер, на дух не переносит галстуков и прочего «пафоса», он вряд ли заинтересуется им. То есть вообще не зайдет в магазин. Или, к примеру, ряд исследований отмечает, что модели вызывают раздражение значительного числа женщин средних лет. Резкая однозначность рекламной продукции, отсекающей часть потенциальной аудитории — распространенная ошибка. С другой стороны, оказаться серым - значит потерять лицо и не отделить себя от других в глазах аудитории.

Как найти золотую середину? Ответ в том, что рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача — вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. К сожалению, даже на уровне оформления торговых точек далеко не всегда владельцы и управляющие принимают во внимание тот факт, что креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса.

Список литературы

1. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе: Рекламные игры для взрослых М.: 2004г..

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности М.: 2004 г.

3. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2003

4. Захава Б.Е. Мастерство актера и режиссера. М., 1996

5. Имшинецкая И. Креатив в рекламе М.,2002

6. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: 2004 г.

7. Михоэлс С.М. Статьи, беседы, речи. М., 1960,

8. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства. М.: 2004 г.

9. Станиславский К. С. Работа актера над собой. - М.-Л.: Искусство, 1948

10. Станиславский К.С. Собрание сочинений в 8 томах, "Искусство",1961

11. Товстоногов Г.А. Зеркало сцены, т.1. М., 1978

12. Ученова В.В. Философия рекламы М., 2003

13. Хемингуэй Э. Избр. произв. В 2-х т. М., 1959, т. 1,

    3.145.119.199

У меня вы можете заказать курсовую , диплом или реферат , а также купить курсовую , диплом или реферат из моего каталога готовых курсовых , дипломов и рефератов. Для каждой работы в каталоге можно скачать краткое содержание курсовой , диплома или реферата.