|
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ 6
1.1 Сегментация как эффективный инструмент маркетинга 6
1.2 Принципы и цели сегментации 10
1.3 Критерии сегментации 17
1.4 Важность сегментации рынка 25
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 28
2.2 Маркетинговые исследования на ОАО «» 37
2.3 Анализ сегментации рынков-потребителей ОАО «» 47
ГЛАВА 3. ЭТАПЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 68
ПРИЛОЖЕНИЯ 71
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы обусловлена следующими положениями. Для большинства коммерческих компаний работать с единственным сегментом рынка – это одновременно реальность и необходимость в условиях современного конкурентного рынка. Творческий подход к стратегии сегментирования рынка в практическом маркетинге часто дает коммерческой компании стратегическое преимущество перед конкурентами.
В основе любого решения о разработке маркетинговой стратегии лежит сегментирование рынка, т.е., разделение его на более мелкие и однородные субрынки, для более эффективного таргетирования клиентов. Выбор клиентов – это самое важное решение, принимаемое любой коммерческой компанией, поскольку условия работы с ними и необходимость выполнения определенных обязательств по отношению к ним будут определять порядок расходования средств, бизнес-стратегию и организационную структуру компании. Маркетолог адаптирует товарное предложение, выстраивает ценовую политику, коммуникации в соответствии с потребностями и предпочтениями клиентов. Определив рыночные цели, компания должна принять решение о позиционировании в выбранных сегментах, т.е., сформулировать свое предложение ценности, отражающее желаемое видение фирмы клиентами и отличие ее от конкурентов.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным предприятиям по следующим основным причинам: различные группы людей имеют различные потребности и поэтому предприятиям необходимо адаптировать продукт для каждой группы; предприятие должно позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.; для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж; для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.
Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.
Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха предприятия. Старший менеджер одной из пяти ведущих компаний России в области финансовых услуг отметил, что «результаты сегментации используются всеми подразделениями нашей компании; сегментация является ключевым элементом для многих из них».
Целью данной дипломной работы является характеристика процесса сегментирование рынка потребителей молочной продукции в г.Москва на примере ОАО «».
Задачи дипломной работы:
- охарактеризовать сегментацию как эффективный инструмент маркетинга;
- изучить принципы и цели сегментации;
- рассмотреть критерии сегментации;
- обосновать важность сегментации рынка;
- дать организационно-экономическую характеристику предприятия;
- проанализировать маркетинговые исследования, проводимые ОАО «»;
- дать анализ сегментации рынков-потребителей ОАО «»;
- на основании проведенных исследований разработать этапы совершенствования сегментации рынков-потребителей.
Объектом исследования является ОАО «».
Предмет исследования – сегментирование рынка потребителей молочной продукции в ОАО «».
Информационная база исследования - бухгалтерская отчетность ОАО «», данные маркетинговых исследований предприятия, а также труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, менеджмента, управления предприятием.
В процессе исследования были использованы методы анализа научных публикаций, обобщения результатов отечественных и зарубежных исследований, методы сбора и обработки маркетинговой информации и другие.
Структура работы сложилась в соответствии с поставленной целью и задачами. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
……
……
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги работы, можно сделать следующие основные выводы о степени достижения поставленных задач.
Сегментирование - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
………
Цель сегментирования - наиболее эффективно распределить маркетинговые ресурсы компании, чтобы использовать возможности, предоставляемые рынком, - возможности удовлетворить потребности клиентов.
В работе был приведен практический пример сегментирования рынка потребителей молочной продукции в г.Москва на примере ОАО «».
Объект практического исследования: ОАО «», основная деятельность которого - производство и оптовые поставки широкого ассортимента молочной продукции. Продукция Дмитровского молочного завода продается на всей территории России и СНГ, в четырнадцати с половиной тысячи торговых представительств. Так же ОАО «» реализует продукцию через свою широкую торговую сеть.
………….
По результатам проведенного анкетирования удалось выяснить отношение потребителей к продукции ОАО «». Продукция данного производителя имеет неустойчивый спрос на рынке. При ответе на один из вопросов анкеты потребители утверждают, что в магазинах присутствует продукция других производителей, которая составляет сильную конкуренцию.
Основным недостатком в стратегии продвижения торговой марки ОАО «» является отсутствие продуманной рекламной и коммуникационной политики, неполное использование имеющихся возможностей. Для активизации продаж и оптимизации экономических показателей ОАО «» необходимо разработать стратегию продвижения бренда, включающую ряд мер по активизации коммуникационной политики (усиление рекламной деятельности, мероприятия по организации рекламной кампании).
На основании выявленных недостатков и «узких» мест в деятельности ОАО «» разработаны мероприятия по продвижению, включающие следующие положения:
– проведение активной рекламной кампании ОАО «»;
- участие в специализированных выставках (например, можно отметить такие очень популярные выставки «Современное хлебопечение-2015» (21-я международная специализированная выставка для хлебопекарного и кондитерского рынка) и «WorldFood Moscow-2015» (выставка кондитерских и хлебобулочных продуктов)»;
Итоговая стоимость предлагаемого проекта мероприятий по совершенствованию сегментации рынков-потребителей ОАО «» составляет 482,2 тыс.руб. на 2015 год.
За время проведения рекламной и PR-кампаний ожидается повышение известности завода, а так же доверительное и положительное отношение к бренду ОАО «». Так же ожидается достижение поставленных целей: формирование доверительного отношения к компании; увеличение числа положительных откликов о деятельности компании; повышение конкурентоспособности.
На основании вышеизложенных данных, очевидно, что внедрение и проведение предложенных мероприятий приведет не только к повышению экономических показателей, но и повысит уровень лояльности клиентов к заводу, равно, как и имидж торговой марки.
Подробное описание диплома курсовой или реферата
|
