|
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ, ПЛАНИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 6
1.1 Понятие и сущность рекламной деятельности на предприятии 6
1.2 Рекламная кампания: содержание и процесс разработки 12
1.3 Оценка эффективности рекламной кампании 17
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС «» 24
2.1 Краткая характеристика ООО «Оздоровительный комплекс «» 24
2.2 Анализ основных финансово-экономических показателей 27
2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Оздоровительный комплекс «» 40
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС «» 52
3.1 Основные направления планирования и реализации рекламной кампании ООО «Оздоровительный комплекс «» 52
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 78
ПРИЛОЖЕНИЯ 82
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломного проекта обусловлена следующими положениями. Нестабильность и изменчивость окружающей среды вынуждает бизнес адаптироваться к меняющимся условиям. Адаптация происходит путем проведения различных мероприятий, направленных на совершенствование системы управления предприятием. Одним из главных направлений модернизации управления современным предприятием является маркетинговый подход, ориентированный на поиск целевых рынков и удовлетворение потребностей целевых потребителей. Маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или сокращение объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития фирмы.
В современных экономических и социокультурных условиях предприятиям невозможно успешно функционировать и строить долгосрочные перспективы развития без хорошо организованной комплексной рекламной деятельности. Сегодня приходит отчетливое понимание, что для выживания отрасли крайне важно найти новые эффективные способы повышения интереса к продукции предприятия, новые методы стимулирования продаж продукции или услуг.
В современной экономике индустрия туризма представляет собой сложную, многоотраслевую систему. В туристской деятельности принимают участие предприятия разной специализации и организационно-правового статуса. Специализация указанных субъектов предопределяет разделение и кооперацию их деятельности по организации и комплексному обслуживанию туристов.
Индустрия туризма - многоотраслевой производственный комплекс, занимающийся воспроизводством условий для путешествий и отдыха, то есть производством туристского продукта. Индустрия туризма представляет собой не только совокупность предприятий производственной и не производственной сферы, предоставляющие туристские услуги и производящие товары туристского спроса, но является одной из форм освоения территории. Неуклонно растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. В условиях жесткой конкуренции непременным условием выживания предприятий гостеприимства является эффективная рекламная политика.
Рекламная деятельность является составной частью современного маркетинга. Организации, занимающиеся рекламной деятельностью, с одной стороны, представляют собой предприятия, которые объединяют ресурсы труда и капитала для эффективного достижения экономических, коммуникативных и суггестивных целей при помощи рекламы, с другой стороны, это организации, имеющие определенные структуры, функции и выполняющие определенные процессы, направленные на практическую реализацию задач фирмы в рекламно-информационном пространстве.
Объект исследования – ООО «Оздоровительный комплекс «».
Предмет исследования – деятельность отдела рекламы ООО «S-group».
Цель работы – разработка эффективной рекламной кампании на примере ООО «Оздоровительный комплекс «».
Задачи исследования:
- раскрыть понятие и сущность рекламной деятельности на предприятии;
- рассмотреть содержание и процесс разработки рекламной кампании;
- изучить особенности оценки эффективности рекламной кампании;
- дать краткую характеристику ООО «Оздоровительный комплекс «»;
- провести анализ основных финансово-экономических показателей;
- дать анализ рекламной деятельности ООО «Оздоровительный комплекс «»;
- обосновать основные направления планирования и реализации рекламной кампании ООО «Оздоровительный комплекс «»;
- дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Теоретической базой исследования выступают работы отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблемам управления и организации рекламных кампаний, таких, как: Антипов К.В., Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Васильев Г.А., Поляков В.А., Карпова С.В., Мудров А.Н., Федотова Л.Н., Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. и др.
При написании дипломного проекта использовались нормативно-правовые документы, учебные пособия, периодические издания и материалы отчетности ООО «Оздоровительный комплекс «» за 2012-2014 гг. В процессе исследования были использованы анализа научных публикаций, обобщения результатов отечественных и зарубежных исследований, методы сбора и обработки информации и другие.
Структура дипломного проекта отражает задачи исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В Приложении А представлены основные термины, которые использованы при написании дипломного проекта.
///////
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама - распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. В качестве объекта рекламы может выступать товар (фирма, услуги, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы обычно являются стоящие цели и задачи. егодня рекламная деятельность предприятия представляет собой сложную систему информационных и коммуникационных технологий.
Разработка рекламной кампании включает комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. Планирование рекламной кампании разбивается на 8 этапов: определение целей рекламной кампании; разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании; исследование рынка; разработка бюджета рекламной кампании; выбор средств распространения рекламной информации; выбор графика проведения рекламной кампании; составление медиаплана рекламной кампании; оценка эффективности рекламной кампании.
ООО «Оздоровительный комплекс «» представляет собой 7 баз отдыха на двух озёрах Челябинской области. Предприятие достаточно стабильно развивается. Положительным моментом является факт роста выручки от реализации, за период 2012-2014 гг. она увеличилась на 13 871 тыс. руб. или на 15,3%. По показателям прибыль от продаж и чистая прибыль наблюдается сокращение на 1635 и 1473 тыс. руб. соответственно. Их максимальное значение пришлось на 2010 год и составило по прибыли от продаж –11 227 тыс. руб., по чистой прибыли - 7 722 тыс. руб.
Характеризуя эффективность основных финансово-экономических показателей можно отметить следующее.
Эффективность использования оборотных средств предприятия в динамике несколько выросла, об этом свидетельствует рост коэффициента оборачиваемости с 4,13 до 4,84 оборотов. В тоже время максимально эффективно оборотные средства предприятия использовались в 2013 году, коэффициент оборачиваемости достигал значения – 5,19 оборотов. Рост оборачиваемости закономерным образом повлек сокращения периода оборачиваемости оборотных активов с 87,07 до 74,43 дней. В 2013 году период оборачиваемости составил 69,4 дня.
ООО «ОК «» имеет тип финансовой ситуации «неустойчивое финансовое положение» на протяжении всего анализируемого периода. В тоже время, за анализируемый период наблюдается укрепление финансового состояния ООО «ОК «», коэффициент автономии вырос с 0,47 до 0,54, достигнув, таким образом, рекомендуемого значения 0,5.
Данные выводы подтверждаются коэффициентом соотношения собственных и заемных средств. Так, если в 2012 году на 1 руб. собственных средств предприятия приходилось 1,14 руб. заемных, то в 2013 и 2014 годах значение показателя составило 0,97 и 0,85 руб. соответственно.
В 2012 и 2013 году значение коэффициента абсолютной ликвидности не достигало нормативного уровня, однако в 2014 году ситуация изменилась, предприятие в краткосрочной периоде способно погасить 23% своих краткосрочных обязательств и обладает необходимым уровнем платежеспособности. В тоже время в среднесрочном периоде по данным за 2014 год, несмотря на улучшение показателя в динамике, значение коэффициента быстрой ликвидности составило 0,6 при минимально допустимом нормативном значении от 0,8 до 1. На протяжении 2012-2014 гг. предприятие обладало необходимым уровнем платежеспособности в долгосрочном периоде, помимо этого наблюдался рост показателя в динамике с 1,57 до 2,05.
Анализ использования трудовых ресурсов выявил следующее. В целом производительность труда работников компании выросла на 165 тыс. руб. или на 13,8%. В 2013 году рост производительности труда составил 3,03% и был в основном связан с ростом объемов реализации. В 2014 году прирост показателя составил 10,46% и его причинами послужили как увеличение объемов реализации, так и сокращение численности работников.
Наблюдается снижение эффективности производственной деятельности компании, так, если в 2012 году на 1 руб. реализованной продукции приходилось 0,89 руб. затрат, то в 2014 году значение показателя выросло до 0,92 руб. Наиболее эффективно компания функционирования в 2013 году – на 1 руб. реализованной продукции приходилось 0,88 руб. затрат.
Предварительные выводы о снижении эффективности функционирования компании подтверждаются рассчитанными коэффициентами рентабельности. Так, рентабельность собственного капитала снизилась с 95,76 до 75,67%, а рентабельность активов с 13,53 до 12,18%, причем своего максимального значение коэффициенты достигли в 2013 году – 147,62 и 18,48% соответственно. Динамика коэффициента чистой прибыльности и рентабельности продаж идентична динамике рассмотренных ранее показателей. В 2013 году наблюдается их рост, а по данным за 2014 год снижение до 4,91 и 7,97% соответственно.
Таким образом, с одной стороны наблюдается рост эффективности использования основных средств и трудовых ресурсов, с другой снижение эффективности использования капитала и производственной деятельности, причина - более высокий темп роста затрат по сравнению с выручкой от реализации.
Рекламу ООО «ОК «» можно подразделить на:
1. Внутреннюю рекламу, которая преследует цель распространить информацию об оздоровительном комплексе на знакомых и партнеров клиентов. Она представлена визитками, буклетами, дисконтными картами и картами постоянного посетителя, сувенирной продукцией, гигиенической продукцией, комплиментами, информационными листами, папками в номерах и на ресепшен.
2. Наружную рекламу, которая направлена на привлечение прохожих и проезжающих на автомобилях и указывает на местоположение оздоровительного комплекса для ориентированных приезжающих своим ходом гостей. К ней относят: вывески, реклама на транспортных средствах, дорожные указатели.
3. Внешнюю рекламу - распространение информации для потенциальных клиентов за пределами оздоровительного комплекса, его окрестностей. К этой категории относят: сайт оздоровительного комплекса.
Реклама ООО «ОК «» представлена следующими элементами.
- реклама в печатных изданиях;
- баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров;
- буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.;
- фирменная продукция.
Так же в оздоровительном комплексе есть свой фирменный логотип и стиль.
ООО «ОК «» активно размещает объявления о своих услугах на Интернет-досках объявлений, как на условиях платного, так и бесплатного сервисов. На сегодняшний день, рекламная политика оздоровительного комплекса носит информационный характер и заключается в донесении информации об оздоровительном комплексе к потребителю.
На сегодняшний день, рекламная политика оздоровительного комплекса носит информационный характер и заключается в донесении информации об оздоровительном комплексе к потребителю. Оздоровительный комплекс недостаточно разрабатывает другие направления рекламной политики, в частности, удержание клиентов.
Интернет сайт оздоровительного комплекса имеет следующие преимущества: сайт содержит информацию об оздоровительных пансионатах, много информации о возможностях оздоровительного комплекса, его конкурентных преимуществах, сайт предоставляет подробную информацию о местонахождении оздоровительного комплекса, возможность оставить заявку на бронирование в какой-либо пансионат. Однако, количество слабых сторон значительно больше, и к ним относятся следующие: мало он-лайн сервисов, сайт не предоставляет вход агентам, нет возможности он-лайн консультаций, нет возможности бронирования через сайт. Кроме того, сайт оздоровительного комплекса не имеет он-лайн каналов связи с потенциальными клиентами – нет приема заказов на дополнительные услуги, нет описания привлекательности номеров. Отсюда видно, что сайт оздоровительного комплекса не представляет возможности для увеличения экономической эффективности – увеличения числа клиентов, введение новых сервисов, повышение стоимости номера.
Рекомендуется усилить средства продвижения с использованием Интернет-ресурсов. Недостатком выступает то, что в рекламе оздоровительный комплекс не делает акцент на своей целевой аудитории, не дает представления о своих элементах дифференциации. Необходимо использовать имиджевое продвижение. Особое внимание необходимо уделить системе онлайн-бронирования booking.com,
Следующим мероприятием, рекомендуемым оздоровительному комплексу, является размещение информации в социальных сетях.
Для повышения эффективности деятельности ООО «ОК «» разработана рекламная кампания, в которой задействованы такие средства информации, как: листовки; наружная реклама; видеоролики; сувенирная продукция. В результате проведенных мероприятий прогнозируется прирост доходов ООО «ОК «» от увеличения количества клиентов, прирост клиентской базы как результат проведенных рекламных мероприятий.
Ожидаемые общие результаты. За время проведения рекламной кампании ожидается повышение известности оздоровительного комплекса, а так же доверительное и положительное отношение к компании ООО «ОК «». Так же ожидается достижение поставленных целей: формирование доверительного отношения к компании; повышение количества продаж оздоровительных услуг; увеличение числа положительных откликов о деятельности компании; повышение конкурентоспособности. Кроме того, ожидается узнаваемость оздоровительного комплекса в регионе.
Итоговая стоимость предлагаемого проекта составляет 489,2 тыс.руб. на 2015 год. Расчет экономической эффективности показал, что в результате реализации предложенного проекта представляется возможным увеличить выручку на 321 тыс. руб., при этом чистая прибыль вырастет на 2416 тыс. руб. Рентабельность собственного капитала увеличится с 75,67 до 111,32%, а рентабельность активов с 12,18 до 17,92%. Коэффициент чистой прибыльности увеличится с 4,91 до 7,22%, а рентабельность продаж с 7,97 до 10,86%.
Предложенные мероприятия позволят повысить уровень продаж при уменьшении затрат, внедрят новые технологии в работу менеджеров, что будет способствовать повышению конкурентоспособности всего оздоровительного комплекса.
///
Подробное описание диплома курсовой или реферата
|
