|
Оглавление
Введение 3
1. Теоретические аспекты маркетинга в антикризисном управлении и регулировании 5
1.1 Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении 5
1.2 Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении 8
2. Анализ маркетинговой стратегии антикризисного управления на примере ООО «» 14
2.1 Правовые и организационные аспекты хозяйственного механизма ООО «» 14
2.2 Анализ маркетинговой стратегии ООО «» 21
2.3 Рекомендации по разработке эффективной маркетинговой стратегии антикризисного управления ООО «» 28
Заключение 37
Список использованных источников 40
Приложения 43
Введение
Термин «антикризисное управление» возник сравнительно недавно. Считается, что причина его появления это реформирование российской экономики и возникновение большого количества предприятий, находящихся на грани банкротства. Кризис некоторых предприятий - это нормальное явление рыночной экономики, в которой по аналогии с дарвиновской теорией выживают сильнейшие. Предприятие же которое не соответствует «окружающей среде» должно либо приспособится и использовать свои сильные стороны, либо исчезнуть.
С момента прихода финансового кризиса в Россию в середине сентября 2008 г. российские маркетинговые службы столкнулись с рядом серьезных проблем, которые специалисты по маркетингу других стран решают уже около года, поскольку кризис коснулся их существенно раньше.
Большинство компаний в условиях экономического кризиса сталкивается с необходимостью оптимизировать затраты, в том числе — затраты на маркетинг. Идеальный вариант — если удается сделать это без значительного снижения бизнес-возможностей компании.
В отраслях, особо чувствительных к экономическому кризису, задачи маркетинга еще сложнее: чтобы сохранить компанию на плаву, им приходится «консервировать» бизнеc, до предела сокращая объемы деятельности компании до окончания спада.
Как и в России, компаниям в других странах приходится принимать трудные решения относительно возможного сокращения расходов на маркетинг и маркетинговые исследования, разработку маркетинговых стратегий.
Актуальность темы заключается в том, что формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе антикризисных мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности всего предприятия и, в конечном счете, успешность предприятия на рынке.
Целью данной курсовой работы является анализ и разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления на примере ООО «».
В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд задач:
охарактеризовать цели и функции маркетинга в антикризисном управлении;
проанализировать особенности формирования маркетинговых стратегий в антикризисном управлении;
охарактеризовать правовые и организационные аспекты хозяйственного механизма ООО «»;
провести анализ маркетинговой стратегии ООО «»;
дать рекомендации по разработке эффективной маркетинговой стратегии антикризисного управления ООО «».
Предмет исследования: маркетинговая стратегия антикризисного управления ООО «.
Объект исследования: ООО «», малое предприятие, основная деятельность которого - оптовая и розничная торговля товарами народного потребления.
В работе использованы методы сравнения, сопоставления, группировки.
Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и задачами и представлена введением, двумя главами, заключением, списком используемых источников и приложениями.
………..
Таблица 2.2 - Состав и динамика финансовых результатов деятельности ООО «» за 2008-2010 гг., тыс. руб.
Наименование показателей 2008 2009 2010 Динамика, тыс. руб. Динамика, %
тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. 2010 / 2009 2010 / 2008 2009 / 2008 2010 / 2009 2010 / 2008
Выручка от продажи продукции, работ и услуг
Себестоимость
Валовая прибыль
Коммерческие расходы
Прибыль (убыток) от продаж
Прочие доходы
Прочие расходы
Прибыль (убыток) до налогообложения
Налог на прибыль
Чистая прибыль
В динамике наблюдается снижение финансовых результатов деятельности предприятия. Так выручка сократилась с 74598 до 67553 тыс. руб. или почти на 10%. Темп роста себестоимости такой же высокий, она сократилась на 5138 тыс. руб. или на 9,18%. Следует отметить, что по данной статье отчета о прибылях и убытках торговые предприятия отражают покупную стоимость товаров.
В результате изменений выручки и себестоимости валовая прибыль сократилась на 1907 тыс. руб. и составила в 2009 году 89,77% от уровня 2007 года. Негативные тенденции в деятельности предприятия в значительной степени связаны с финансовым кризисом, что привело к снижению платежеспособного спроса населения.
Динамика рассмотренных показателей иллюстрируется рисунком 2.3.
Рисунок 2.3. Динамика финансовых результатов ООО «» за 2008-2010 гг., тыс. руб.
По статье «коммерческие расходы» торговые предприятия отражают издержки обращения. Их величина в динамике осталась практически неизменной и составила в 2010 году 14026 тыс. руб. Причем своего максимального значения показатель достиг в 2009 году – 15287 тыс. руб.
Прочие виды деятельности предприятием практически не осуществляются, так величина прочих доходов составила 45, 74 и 36 тыс. руб. соответственно в 2008, 2009 и 2010 гг. По статье прочие расходы нашли отражения операционные затраты связанные с выплатой процентов за полученные кредиты и займы. Их величина в динамике снизилась с 2148 до 2017 тыс. руб. Снижение обусловлено в первую очередь сокращением величины заемных источников финансирования. Темп сокращение прочих расходов мог быть более высоким, однако в динамике наблюдается рост ставок по кредитам, что связано с финансовым кризисом.
В результате рассмотренных изменений прибыль до налогообложения в 2009 году выросла на 23,93%, однако в 2010 году значительно сократилась и составила 33,15% от уровня 2008 года.
Чистая прибыль предприятия в 2009 году выросла с 1674 до 2074 тыс. руб., а в 2010 году сократилась до 584 тыс. руб. Динамика чистой прибыли предприятия иллюстрируется рисунком 2.4.
…………
2.2 Анализ маркетинговой стратегии ООО «»
Маркетинговая деятельность в организации ООО «» базируется на анализе рынка спроса на товары народного потребления. Отслеживается стоимость оборудования и товаров у фирм-поставщиков. Ведется поиск более выгодных предложений в соотношении цены и качества товаров. Ведутся переговоры на предоставление скидок на те или иные товары с целью предоставления более выгодных условий для потенциальных заказчиков. В компании осуществляется гибкая ценовая политика, руководство идет, навстречу потенциальному заказчику, предоставляя очень выгодные условия для сотрудничества. Это и скидки на товары и услуги, и сервисное обслуживание в качестве бонуса. Гарантийное обслуживание обязательно, если товар по тем или иным причинам вышел из строя, ремонт и замену деталей берет на себя организация.
Поиск потенциальных клиентов в организации ведется с помощью рекламы в печатных изданиях и в Интернете. Как правило, потенциальные клиенты обращаются в ООО «» по рекомендации тех, кто уже пользовался услугами предприятия и остался доволен.
Организация планирования маркетинга на предприятии ООО «» имеет свои особенности, которые зависят от структуры управления на предприятии. Как такового, плана маркетинговой деятельности на предприятии нет. Имеет место план мероприятий, намечаемый генеральным директором предприятия и включающий цели и мероприятия по «маркетингу», среди которых можно выделить:
ежемесячное отслеживание и анализ объема реализованных товаров, структуры потребителей, целевой политики конкурентов, показателей их объема;
анализ причин уменьшения (увеличения) объемов реализации;
мероприятия по продвижению товаров на рынок:
реклама;
содействие продажам (ценовая политика, финансовые скидки, преимущества);
система каналов распределения.
………..
2.3 Рекомендации по разработке эффективной маркетинговой стратегии антикризисного управления ООО «»
В современных условиях кризисной экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации ООО «» необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой и сбытовой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью.
Антикризисное маркетинговое планирование необходимо для привлечения инвесторов и партнеров, для доведения до сотрудников организации ориентиров развития компании, четкой регламентации деятельности сотрудников и постановки перед ними целей для достижения.
………..
Рассмотрим отельные составляющие проведения анализа эффективности по видам групп.
1. Анализ сбыта по территориям. Первый шаг анализа сбыта по территориям состоит в том, чтобы решить, какую географическую единицу использовать для контроля. Обычно такой единицей является округ, поскольку округа можно объединить в более крупные блоки, такие как сбытовые территории, и, кроме того, он является географической областью, для которой доступны многие виды информации, такие как численность населения, уровень занятости, доходов и объем розничных продаж. Аналитики могут сравнить фактические объемы продаж в округе с планируемыми объемами, учитывая такие факторы, как рыночный потенциал и объем сбыта за прошлый год с учетом инфляции.
2. Анализ сбыта по видам товаров и услуг. С течением времени продуктовый ассортимент ООО «» становится чрезмерно широким и менее прибыльным, если руководство не осуществляет активную и непрерывную деятельность, направленную на то, чтобы исключать из номенклатуры товары, которые больше не приносят прибыль. Исключая слабые услуги и концентрируясь на сильных, ООО «» может значительно увеличить свои прибыли. Прежде чем решить, от каких видов услуг отказаться, руководство должно изучить такие переменные, как изменение доли рынка, размер маржинальной прибыли, уровень эффекта экономии на масштабе и то, в какой степени продукт дополняет другие ассортиментные позиции в товарной линии.
Анализ реализации товаров особенно полезен, когда он применяется одновременно с анализом по размерам заказов и по сбытовым территориям. Используя такой анализ, менеджерам часто удается точно определить существенные возможности и разработать особую тактику, чтобы воспользоваться ими.
3. Анализ сбыта по размерам заказа. Анализ сбыта по размерам заказа может определить, какие заказы (на какую сумму) не являются прибыльными. Например, проблема той или иной степени важности существует в том случае, если некоторые покупатели часто размещают мелкие заказы, которые требуют внимания продавцов и которые нужно обрабатывать и комплектовать.
Анализ по размерам заказа определяет продукты, сбытовые территории и типы и размеры покупателей, для которых характерно преобладание мелких заказов. Результатом такого анализа может стать установка минимального размера заказа, взимание дополнительной платы за мелкие заказы.
4. Анализ сбыта по покупателям. Аналитики используют процедуры, подобные тем, что описывались ранее, чтобы проанализировать распределение своих продаж по покупателям. Такой анализ обычно показывает, что относительно маленький процент покупателей обеспечивает большой процент объема продаж. Изучение торговых визитов часто показывает, что фирмы тратят непропорционально много времени на мелких клиентов по сравнению с более крупными клиентами. Смещение некоторой доли этих усилий на общение с более крупными клиентами может значительно увеличить продажи.
Помимо анализа сбыта целесообразным является анализ факторов объема продаж (доли рынка). Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка в ООО «» должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности ООО «».
…………
Заключение
В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.
В кризисных ситуациях возникает множество рисков разнообразных по содержанию, источнику проявления, величине вероятности и размеру возможных потерь и негативных последствий для данного бизнеса, а иногда и экономики в целом.
Кризисный менеджмент охватывает все запланированные, организуемые и контролируемые перемены в области стратегии, производственных процессов, структуры социально-экономической системы. Он занимается специфическими вопросами управления предприятием, включая кадровые, организационные, коммуникационные и другие аспекты.
В условиях рынка, при наличии конкурентной среды, рост эффективности работы предприятия осуществляется преимущественно в рамках таких хозяйственных стратегий, которые направлены на получение долгосрочной работы, на повышение его конкурентоспособности и увеличению доли присутствия на рынке. Оценка маркетинговой среды является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта, т.к. позволяет решать вопросы о месте и роли предприятия на рынке, его рейтинге относительно конкурентов и об эффективности выбранной маркетинговой стратегии.
В условиях современной экономической ситуации, а именно, мирового финансового кризиса, было отмечено следующее.
Объектом практического исследования являлось Общество с ограниченной ответственностью «», основная деятельность которого оптовая и розничная торговля товарами народного потребления.
В динамике наблюдается снижение финансовых результатов деятельности предприятия. Так выручка сократилась с 74598 до 67553 тыс. руб. или почти на 10%. Темп роста себестоимости такой же высокий, она сократилась на 5138 тыс. руб. или на 9,18%.
В результате изменений выручки и себестоимости валовая прибыль сократилась на 1907 тыс. руб. и составила в 2010 году 89,77% от уровня 2008 года. Негативные тенденции в деятельности предприятия в значительной степени связаны с финансовым кризисом, что привело к снижению платежеспособного спроса населения.
Чистая прибыль предприятия в 2009 году выросла с 1674 до 2074 тыс. руб., а в 2010 году сократилась до 584 тыс. руб.
Эффективность функционирования ООО «» заметно снизилась по итогам за 2008-2010 гг. Так, рентабельность продукции сократилась с 6,12 до 4,18%, а общая рентабельность с 2,95 до 1,08%. В целом можно отметить, что наиболее эффективно предприятие функционировало в 2009 году, рентабельность продукции составила 7,72%, а общая рентабельность 3,75%.
Анализ маркетинговой стратегии ООО «» позволил выявить следующие сильные стороны его деятельности: широкий перечень предлагаемых услуг; многовариантная оплата за оказанные услуги; внимательное отношение к заказчику и долгосрочное сотрудничество; деловая и профессиональная специализация; умение сотрудников работать в команде.
Слабыми сторонами деятельности предприятия являются: ограниченность в использовании рекламных средств в сбытовой политике; ценовая политика ориентирована в основном на крупные и средние фирмы; слабая диверсификация деятельности предприятия.
На основании проведенного анализа рассмотрены возможности оптимизации маркетинговой стратегии антикризисного управления ООО «».
В современных условиях экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации ООО «» необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой и сбытовой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью.
Идеей стратегического маркетингового плана ООО «» на 2011 год является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж от сбыта .
Необходимо разработать годовой план скидок, который должен стать известным широким слоям потребителей, для того, чтобы клиенты заранее знали о предстоящих выгодах.
В розничной торговле ООО «» необходимо значительно расширить применение «Бонусных» карт на реализацию продукции.
Существующая в ООО «» система стимулирования, основанная на возвращаемости клиента и объемах купленных услуг, может быть дополнена. Предлагаем дополнить её следующими направлениями: ценовое стимулирование, стимулирование натурой.
Как показал проведенный анализ, целесообразным является разработать отдельную ценовую политику для предприятий, относящихся к малому бизнесу. Помимо этого необходимо учитывать региональный аспект.
Следует отметить еще один негативный момент в деятельности предприятия. В процессе организации маркетинговой деятельности незначительное влияние отводится оценки ее эффективности. Целесообразно организовать систему мониторинга эффективности реализации разработанной ООО «» стратегии.
Список использованных источников
Нормативно-правовые источники
1. Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12.12.1993). - СПС ГАРАНТ, 2011.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. – СПС Гарант, 2011.
3. Налоговый кодекс Российской Федерации. – СПС Гарант, 2011.
4. Трудовой Кодекс РФ от 30.12.2001 N 197-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.12.2001). - СПС ГАРАНТ, 2011.
Учебники, монографии, брошюры
5. Аакер Дэвид А. Стратегическое рыночное управление / Дэвид А. Аакер. – СПб.: Питер, 2009. – 326с.
6. ………..
7. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент / М.Б. Шифрин. – СПб.: Питер, 2011. – 341с.
Периодические издания
8. Баранова Т.Ю. Корректировка маркетинговой стратегии в условиях кризиса: методика создания дополнительных конкурентных преимуществ. / Т.Ю. Баранова // Индустриальный и b2b маркетинг. – 2010. – № 2. – С. 15.
9. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации: основные понятия и тенденции развития. / А.Г. Голова // Маркетинговые коммуникации, 2009, № 5. – С. 16.
10. Данько Т. Система управления эффективностью маркетинга. / Т. Данько, О. Китова //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - № 5. – С. 15-18.
11. …………
12. Овчинникова О.В. Как и какую информацию нужно собирать для формирования маркетинговой стратегии. / О.В. Овчинникова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 4. – С. 16-19.
13. Паровина И.С. Антикризисные решения: выбор пути. / И.С. Паровина // Маркетинговые коммуникации, 2010, № 3. – С. 16.
Приложения
Подробное описание диплома курсовой или реферата
|
